文档介绍：苹果的战略与启示
摘要
1. 苹果成功的竞争力
2. 苹果的“数码生活”战略
3. 苹果的中国战局
4. 苹果的战略启示

. 13.
(第 10-14 号)
作者钟星(Zhong Xing) 首席研究员
张沈伟(Zhang Shenwei) 研究员
审阅刘晋硕(Liu Jinshuo)首席研究员
《摘要》

苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品,被评为最具创新力公司,2007 年
以来“苹果”现象持续升温,在 2009 年金融风暴后业界一片惨淡中,苹果公司稳居福布斯
全球高绩效公司(Global High Performers)榜单。回顾本世纪第一个 10 年,总裁乔布斯
重返公司后,苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长,终于走出了其 90 年代经历的低
谷,公司利润率持续处于行业内高水平,其创新性文化重新大放光彩。
苹果公司的骄人业绩从其内因来说,可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户
体验的胜利:苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动,有效地
动员了目标用户群,吸引了更多的消费者。同时也必须指出,苹果公司的成功离不开其重
要战略领地:北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21 世纪伊始,苹果公司便确立并布
局了其以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态
圈,同时对其平台的管理十分严密,苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全
球市场内比较苹果公司的战绩,不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度,在
与北美比较近似的市场上,苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极
的开设专营零售店,扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。
目前苹果在中国业务的推进相对缓慢,就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和
组织机构中,中国内地市场级别不高,管理相对滞后。另外,苹果品牌在中国不尴不尬,
相对缺乏主流消费者的认同,也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。
iPhone是苹果目前最有影响力的产品,从目前的资料看,中国的手机市场可能是唯一被苹
果公司总部重视的,因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。
基于上述分析,本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示,一点针对进入中国的技
术领先性的企业,如果能关注“价值网”的共赢模式,企业的中国竞争力则会更有作为;
另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造,中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了
“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。

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1. 苹果成功的竞争力

持续升温的“苹果”现象

□苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品,被评为最具创新力公司,2009 年
福布斯全球高绩效公司(Global High Performers)
– 2001 年, iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场,同时改变了整个音乐产业
y 外观:iPod 外观流畅简洁,触摸旋轮的设计,以及有质感的外壳材质及颜色都使其
在初推出时令人耳目一新,成为时尚的象征
y 服务模式(设备 iPod 加软件 iTune):除了 iPod 作为设备的优势,如卓越的音质,
MP3 标签对播放单的管理等,iPod 加 iTune 的集成对整个音乐产业都产生了冲击
y 自 2003 年 iTune 发布支持视窗系统的版本以来,iPod 的销售迈入了更开阔的市场

2001和2009年市面主要便携音乐播放器比较
iPod Sony Creative iRiver Microsoft

20011
无

2009

– 2007 年苹果推出 iPhone,自此,智能手机市场的原有格局完全瓦解,传统意义上智
能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义
y 界面:iPhone 精心设计用户体验,其 2007 年的版本装备具有重力感应及多点
触摸的 UI,引爆了人机界面的革命
y 内容平台:应用商店(App Store)的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式
被众厂商竞相模仿,引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向

主要智能操作平台的品牌应用商店概况
Windows
iPhone Ovi Android Blackberry
Mobile
App Store (诺基亚) Market App World
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