文档介绍：广告语的语用分析引 言广告(advertising)一词源自拉丁语“advertere”,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。在当今社会,广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用,已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告大师 Leonard 认为:“广告是人与人沟通的行业,广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来实现的。”我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。言语交际行为涉及下面几个方面,孙维张概括为:①言语交际行为的主体——说话人和听话人;②言语交际行为的环境;③言语交际行为的目的;④言语交际行为的手段,即语言形式。[1]主体是言语交际行为的参与者;环境是言语交际行为发生的背景,任何言语交际行为都是特定环境中的行为,离开了环境就没有言语交际行为;目的是言语交际行为的启动因素和终极目标,没有无目的的言语交际行为;语言形式是目的的实现手段,是言语交际行为主体相互连接的外在手段。我们再来看广告言语行为的构成要素:①交际主体——广告制作者和受众者;②交际环境——广告言语行为发生的背景(语境);③交际目的——传递商品信息,最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为;④语言形式——广告语。需要强调的是,本文关注的是成功的广告言语行为。本文将从语用学角度,分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义,同时考察关联理论在广告语理解中的体现。一、广告语对合作原则的违反美国哲学家格赖斯()认为,在所有的语言交际活动中,为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle,简称 CP)。[2]分别包括:质量准则,数量准则,关联准则和方式准则。但是在广告这一言语交际行为中,广告制作者会有意违反合作原则的某条准则,并力求使受众者能够察觉这一违反,迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义,从而使这一交际行为获得成功。(一)广告语对质量准则的违反质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话;不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则,广告语会显得缺乏逻辑性,夸大事实或者自相矛盾。然而在广告语中,广告制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息,而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。例如:肥皂,我一直用雕牌。这是雕牌肥皂的广告。这句话就明显地有些夸大其词了。在我们的记忆中,“雕牌”肥皂根本就没有五六十年的历史,又怎么可能让一个五六十岁的老人一直用着呢?所以这句广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义:雕牌肥皂质量好,值得信赖。这里用一个老人来做这则广告就会更有说服力。再如:一臭万年,香飘万里。这是臭豆腐的广告。在这条广告语中,臭味能臭万年?香味能飘万里吗?显然都是违反了质量准则,没有说真话。但是正是通过这种违反,强调突出了臭豆腐有闻着臭吃着香的特点,同时还十分巧妙地把汉语中带有贬义色彩的词语“遗臭万年”加以改用,用“一”的谐音取代了“遗”,这样就增添了许多风趣幽默。(二)广告语对数量准则的违反Grice 认为数量准则就是使自己所说的话达到(交谈的现时目的)所要求的详尽程度;不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常