文档介绍：天津商业大学宝德学院Tianjin University merce Boustead College加多宝分销渠道现状分析论加多宝分销渠道内容摘要:2012 年 5 月的红绿王老吉商标之争后,加多宝经营了 17 年之久的“王老吉”品牌最终被广药集团收回。失去了亿元品牌资产的商标之后,加多宝凭借着其自身完善而系统的品牌整体运营优势、强大的渠道和销售网络、多年的凉茶品牌经营经验等,以其精准、迅速、强力的品牌传播力,实现了红罐王老吉品牌资产和消费者心智资源的最大化的转移,完成了由王老吉向加多宝的品牌转换。 在品牌传播方面,加多宝凉茶主要延续了红罐王老吉时期的品牌传播策略,实行品牌传播策略的延续性,充分发挥其在传播途径、渠道与终端、公关、事件营销等方面的品牌传播强项,成功推动和提高了加多宝凉茶的销售和市场份额,得到了市场和终端消费者的认可和肯定。关键词:加多宝、状分析、牌自主权、销渠道一、 ,港资企业,是一家大型专业饮料生产及销售企业。1995 年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”,一九九八年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”作为中国老字号民族品牌,迄今已经有超过 170 多年的历史,销售遍布全国,并销往世界各地。1997 年 2 月,广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。当配方和商标使用权拿到手之后,红罐王老吉便以鸿道集团为平台,在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。时隔五年之后,王健仪将 10 年的 “海外商标使用权”卖给了广药集团,从此王老吉远销海外。从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。2004 年之后,两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。2011 年 4 月 11 日,红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据,向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由,对广药集团的不正当竞争法进行举报。2012 年 5 月 12 日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,加多宝停止使用“王老吉”商标。,加多宝投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉,同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头,以至于人们只记得王老吉,却不知道还有加多宝。2008年 6 月,加多宝投资 1 亿美元在武汉建立了内地第五家工厂,其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在 2008 年 5 月 18 日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上,加多宝豪捐一亿,“砸”出了市场美誉,也刺激了消费者的热情,转瞬之间,“中国饮料第一罐” 的美名不胫而走。2009 年,加多宝凉茶在中国市场销售达到 160 亿元,超过了可口可乐。在这个庞大的数字中,由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占 10 多亿元,其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资,为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。,我们不难发现。加多宝要想在未来有所发展就必须做到关键性的两点:一是加多宝去“王老吉”化,为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体