文档介绍：第%( 卷心理学探新%""( 年
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平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究
丁锦红王军张钦
(首都师范大学教育科学学院心理系,北京!"""#$)
摘要:记录被试在观看不同文本位置的平面广告时的眼动轨迹,探讨了广告中文本和图形
加工的差异性、文本在广告中的不同位置(左上、左下、右下、右上)的加工差异、人们对广告图片及
文字的评价与其眼动指标是否具有一致性以及与再认成绩的相关程度等。结果表明,(!)瞳孔大
小是比较敏感的指标,在观看广告时,文本的位置及评价水平都可以引起瞳孔大小的改变;而不会
对注视时间产生影响。(%)人们对文本和图形的加工方式上存在差异,它不仅表现在眼动指标上,
同时也表现在再认成绩上。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆。
关键词:平面广告;文本加工;眼动
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! 引言轨迹,并对注视时间、眼跳、瞳孔大小等参数进行分
广告作为产品宣传的一种手段,它在人们的生析。目前,国内采用眼动方法进行广告效果方面的
产生活中扮演着越来越重要的角色。一方面,广告研究还不多见。
为企业带来了商业价值;另一方面,它为消费者提供人们在观看图画时趋向于注视物体中心的区
商品信息。因此,广告的重要作用之一就是传递信域,注视区域的水平方向范围要大于垂直方向范围;
息,这也是广告效果评价的主要方面。广告效果测与物体中心的上部相比,人们趋向于注视物体中心
评涉及广告活动的各个环节,评价内容也涉及多个的下部,注视的位置影响注视时间[(]。另外,大部分
方面[!],其中最为重要的是广告目标效果测评,因为注视点都集中在感兴趣的区域上,这些区域所包含
它能最直接地反映出广告是否达到了预期目的。近的信息量也比较大[+]。由于一般的平面广告图片都
年来,心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告包含颜色,人们在观察不同形状和颜色时,眼运动具
设计与效果评价中,人们通过测量多种心理效应来有时间序列和空间序列的特性,例如,三角形和黄色
判断广告在消费者群体中产生的效果。测定广告心更具有视觉上的诱目性,对形状和颜色的首次注视
理效应的方法包括认知测量、记忆测量、视向心理测点和注视点个数在第二象限都是最多的,第一象限
量、意见测量等[%]。有关认知测量、记忆测量和意见其次[,]。由此可见,空间位置可以作为研究视觉顺
测量的方法手段有很多,如采用回忆或再认进行记序性时的重要变量。在注视、跳动和追随运动等三
忆测量[#],通过访谈的方法进行意见测量等。而视种眼睛运动的基本形式中,只有在注视期间人们能
向心理测量是一种视觉反应测量,它是考察人们在够获得大量有用信息[+]。第一次看广告便可以产生
观看广告时,最先注视广告的哪些部分,又将视线转一定的熟悉性,在此过程中并不需要很多的注意参
移到哪些部分上。如果观看者在观看广告时眼睛对与[$],而顾客对广告的第一眼注视的位置往往会影
某一部分的注视时间长、注视次数多,瞳孔直径增响广告的效果;人们在观看广告时,虽然有-". 的
加,那么,他们对广告的这部分内容感兴趣[%],从而人都是先看广