文档介绍：心理科学 Psycllo lo 只Ical sc i吧nLe ZO07 ,30(3):584 一587
不同呈现方式的网页广告的眼动研究
程利1 杨治良妙2 王新法2
(1大庆师范学院, 71 2)〔,200 062)
摘要选择25 名视力正常的大学生,用眼动仪记录他们浏览不同呈现方式、不同位置的网页广告的眼动过程。结果发现 1
对于不同皇现方式的网页广告,从记忆成绩看:彩色组显著优于黑白组,两者与动画组役有显著差异;从眼动指标看动画组和
彩色组的注视次数和注视时的明显高于黑白组。2 网页广告的位置对被试的记忆成绩与眼动模式有一定的影响表现为上部
与中部注视次数增加,注视时间长。记忆成绩也表现为差异显著,中部与上部的记忆效果好
关健词: 网页广告眼动广告效果呈现方式
研究[4] 发现,红色并没有对广告的有效性产生显著
1 引言
的影响。此外,关于广告位置的研究,2000 年
网络广告是一种新兴的广告形式,从它诞生开 w ed el & Pi et el s[0 ]的一项研究中发现了一个有趣的现
始就成为网络营销的主要应用领域,得到了企业界象,如果杂志的左页是文字信息,那么,此时如果把
和学术界的热切关注。它以互联网作为载体,传播广告置于右页,则效果较好;但如果杂志左页是同类
范围广泛、迅捷;它以网页作为窗口,展现形式丰富, 竞争商品的广告,则效果较差。
以超级链接的方式实现信息分流,使得用户可以选目前,心理学家对于网页广告效果的研究大多
择性的进一步浏览,是消费者和广告主之间的信息局限于传统的点击率的研究[71 ,但网络广告并不仅
高速公路。网络广告是多媒体信息的集合体,它包仅在点击之后才会产生效果,当网民在看到网络广
含文本、声音、图形、图像和动画等多种媒体,能调动告横幅时,广告就已经产生了效果。因此,点击率已
浏览者的多种认知感官,增强广告效果。经不能充分反映网络广告的真正效果,完全以点击
心理效应测定是广告心理学研究的重要内容。率来判断网络广告的效果,其最直接的后果就是大
测定广告心理效应的方法包括认知测量、记忆测量、大降低了网络广告的价值。
视向心理测量、意见测量等川。视向心理测量是一国内应用眼动方法进行网页广告效果的研究尚
种视觉反应侧量,是考察人们在观看广告时,最先注没有人进行,本实验采用网页横幅广告作为实验材
视广告的哪些部分,将视线转移到哪些部分上[2] 。料,利用眼动仪记录了被试浏览网页广告眼动过程,
在视向心理测量中,研究者经常使用眼动仪记录被探讨人们浏览不同形式、不同位置的网页广告,其主
试在观看广告时的眼动轨迹,并对第一次注视点的观记忆成绩与眼动指标的一致性。
位置、注视时间、注视次数、瞳孔直径变化等参数进
2 方法
行分析。近年来,人们采用眼动方法对影响广告效
果的因素比如广告中各元素的大小比例、位置分布、 2 1 被试
颜色、文本数目等进行研究。取得了一些有益的成随机抽取华东师范大学本科生 25 名,平均年龄
果。Lo hs e[ 3」(2 001) 使用中国被试进行的研究结果为 19 岁。实验后,对数据记录准确性进行检查,剔
发现:广告版面大小效应显著,而且广告的尺寸也影除了 4 名记录