文档介绍：第九章产品策略——产品生命周期和新产品开发
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产品生命周期原理
产品生命周期(PLC: Product Life-Cycle)是指一个产品的销售额与利润在其生命期中的关系。它包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
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PLC各阶段的销售和利润
销售或利润
亏损或投资
产品开发期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
利润
R=0
0<R<10%
R>10 %
销售
0<R<10 %
R<0
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后期销售量—前期销售量
销售增长率
(R)
前期销售量
=
 100%
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产品生命周期的各个阶段
导入期:产品引入市场时销售缓慢成长的时
期,几乎不存在利润。
成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增
加的时期。
成熟期:产品已被大多数的潜在购买者所接
受而造成的销售成长减慢的时期。
衰退期:销售下降的趋势增强和利润不断下
降的时期。
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产品大类、形式、品牌生命周期
产品大类(香烟)、形式(过滤嘴香烟)、品牌(红塔山)的寿命周期各不相同:
产品大类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无
限期的持续下去,其销量与人口的增长率成正比例
产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视
机的生命周期过程(黑白—彩色;电子管—晶体管—集成电
路—超大规模集成电路;14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—
40吋—80吋—更大)
品牌相对更短的显示生命周期(北京牌;黄河牌;天鹅牌;
黄山牌;西湖牌。但是,名牌例外)
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产品生命周期的其他形态1
销售量
时间
(a)成长—衰退—成熟型
销售量
时间
(b)循环—再循环型
销售量
时间
(c)扇型
正常的生命周期形态
因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化(石油)
像尼龙,其新的用途不断被发现,用于降落伞、袜子、衬衫和地毯
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产品生命周期的其他形态2
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产品生命周期中的营销战略
引入阶段:缩短引入期
成长阶段:加快成长期
成熟阶段:延长成熟期
衰退阶段:延缓衰退期
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引入阶段
特点:生产批量小,成本较高;
销售量少,基本不能获利;
促销费用较多;
竞争对手较少。
营销策略(突出一个“快”):
缓慢渗
透战略
快速渗
透战略
缓慢撇
脂战略
快速撇
脂战略
价
格
高低
促销
高低
10