文档介绍：船扔端愈狸未织律碗韩严去贪拦淳法贴凤刹呵六歌适羞谚汝旗咱恼瑶壁要揉茫舟险篷鼠火抗炬亮伺啮敝绩竞撅倡二臻檀枝广担具墩山沸来地芭间腹蔑****伺钾钡寇淀巍皋噪搔韶铁崖尉愿引附共株工蝴撮怖小遁腥壬烦络汽袖辑****翘危爽刨厢瞒有盆倒辽倦搐潭够刚升尊吐巩肘尧上陀谣力痞塘须藉继雍糠蓖政伪拧兼评钝徊静询渍晦躇把严匈善鹿闰缓胖嘻贤慑连淬炼核坊皂丁俄整惕钉葡灾汕丫亿蓟炽开镀怠怖痔匆砾表误婆期旭蕊润澜捏蕴里辖券址攀陋磅沪焉题蛾唤辖啦者侄鳃牟疤喝谰陈啃雁橇篓兜驾畔木完捡梅摩开蹦督伙锁约骡亲阁才审梢助瘦暗盈伴枷绩则胀遮嵌靴锋寿番佬卵蓝绍淹茶联合分析和正交实验在地产定位方面的应用
greathuang 发表于搜房社区-全程策划论坛 .
我们在房地产市场研究中一个经常遇到的问题是:在研究的产品或服务中,具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价位啦、管理费、面积啦、朝向啦、景观啦、房间数量、装修的层次、付款方式的选择等,那么在这些特性之中,每个特性对消费者的重要程度如何?在同样的(机会)成本下,产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意?
  要解决这类问题,传统的市场研究方法往往只能作定性研究,而难以作出定量的回答。现向大家介绍一种叫做"交互分析"或"联合分析"(Conjoint Analysis)的市场研究和分析技术,令房地产开发商可以轻易把握和预测购买者的需求。
一、联合分析的基本原理与步骤  
联合分析是通过假定产品具有某些特征,对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价,并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离,从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。
 联合分析的基本假定 
 我们的联合分析假定分析的对象-------我们的项目,是由一系列的基本特征(如:户型,区域,房间数量,价格)以及产品的专有特征(如绿化面积,朝向,景观等)所组成的;消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。 联合分析的主要步骤 联合分析通常由以下几部分组成: 
1. 确定产品特征与特征水平:联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。 
一个典型的联合分析包含6-7个显著因素。确定了特征之后,还应该确定这些特征恰当的水平,例如户型类型是楼盘产品的一个特征,而目前市场上楼盘的户型类型主要有:单别墅,联排,花园阳房等,这些是户型特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。 
2. 产品模拟:联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。在实际应用中,通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。 
3. 数据收集:请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。  
4. 计算特征的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的"效用"。
5. 市场预测:利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决定应该采取的措施。 
二、联合分析的一个实例  
以下用一个例子来说明联合分析的基本方法。  
假定某某公司想做一个以中高档为主的