文档介绍：京腾计划数说社交电脑通过玩转数字营销,“京腾计划”抢占了社交电商的风口。“小马哥(腾讯 ceo 马化腾)不仅是腾讯首席产品体验官,也是京东首席用户体验官。我们之间的交流一半以上都是在谈用户体验。”去年 10 月,“京腾计划”的发布会上,京东 ceo 刘强东如是说。马化腾也透露自己经常网购,特别是在京东购物越来越多,家里的几乎所有电子产品都在京东买。同小马哥一样,熊青云之前也经常在京东商城给女儿买书,坦言被京东的“送货快”体验吸引,甚至成为她考虑加入京东的因素之一。在宝洁公司曾流传着一句话:“千万不要和熊青云玩儿数字”。理工科出身的熊青云认为,数据往往科学地反应了市场,很多事需要“用数字说话”。如今,她离开宝洁,成为京东集团副总裁、市场营销中心总负责人,但是坚持“用数字说话”的原则没变,只不过更多是体现在“京腾计划”的营销实践上。近年来,电商交易服务日益成熟,社交平台上,消费者行为的改变给数字营销的发展也带来了巨大变化。以往偏重于曝光、互动的数字营销模式,逐步转变为以用户为中心,由多维数据驱动的精准营销,并结合电商化、场景化,形成了一套完整的营销闭环服务。品效合一 2014 年 3 月,腾讯入股京东,中国社交和电商领域两巨头达成战略级合作。一年半之后,2015 年 10 月,京东、腾讯战略合作升级推出“京腾计划”,双方拿出最强资源和产品打造名为“品商”(merce)的创新模式生意平台。计划推出半年,在与 sk-Ⅱ、乐视、三星等一系列品牌厂商进行深度实践、成功磨合之后,熊青云认为,“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据,可以帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量,实现真正意义上的品效合一。宝洁旗下的 sk-Ⅱ可以说是熊青云最熟悉的品牌。彼时,在宝洁公司,熊青云她们就希望为 sk-Ⅱ品牌打磨出一套更好的营销方法论。“当时的情况是,我们已经知道 sk-Ⅱ做大规模广告的有效性并不是那幺大,因为它的受众人群相对较窄,过去做营销多是大规模的地毯式广告,像舒肤佳这种大多数家庭都在用的产品是可以的,但是 sk-Ⅱ如果用大规模的推广方式来覆盖并不是最有效的。”她回忆说,“所以当我做品牌商的时候,最大的困惑时如何精准的定位需要触达的人群。”现在,她代表服务方京东与 sk-Ⅱ合作,用“数据说话”解决了她当时的困惑,精准投放到目标人群。去年 12 月,宝洁公司旗下的高端护肤品牌 sk-Ⅱ宣布携全系产品入驻京东,采取京东的自营模式进行运营。今年春节前后,sk-Ⅱ项目启动,当时 sk-Ⅱ的团队清晰地跟“京腾计划”团队表达了他们的营销目的和目标——希望达到品效合一,第一个目标是拉动销量,第二个是帮助品牌更好地和粉丝互动,提升粉丝量和互动能力。“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群,帮sk-Ⅱ确立营销策略,并将目标用户群锁定在三个群体,即 sk-Ⅱ既有及潜在用户(过去 12 个月在京东网站上买过 sk-Ⅱ产品的)、sk-Ⅱ品牌互动用户(过去 12 个月里跟 sk-Ⅱ的公众号有过点赞、评论或转发互动的)、sk-Ⅱ品牌代言人霍建华的粉丝。在对这三类人群进行洞察分析后产生不同的创意。对于第一类可以直接拉动销售的既有及潜在客户的创意是,sk-Ⅱ发朋友圈广告,消费者点击可以直接进入到京东的产品页面,完成下单,整个过程是一个闭环。对于品牌互