文档介绍：短视频深度行业研究报告-上书房信息咨询短视频深度行业研究报告政策收紧+资本理性,新玩家入局成本提高 短视频平台资质审批已经收紧。 《互联网视听节目服务管理规定》和《关于加强网络视 听节目直播服务管理有关问题的通知》 将新申请从事互联网视听节目服务牌照单位的条件抬 升为国有独资或国有控股单位, 注册资本应在 1000 万元以上, 进入短视频赛道的门槛抬升。 此外,目前中国短视频市场投融资已经趋于理性和冷静。经过 2016 年的高峰,老玩家 已经完成数轮融资,且融资金额较大。 资本对新入局玩家的扶持则在减弱, 一级市场融资层面的头部马太效应已经形成, 短视 频平台的工作重点逐渐转向平台生态建设。 梯队形成:快手抖音领跑,头条系居中,美拍秒拍紧追 第一梯队:媒体属性反超社交属性 短视频行业第一梯队已经确立。 2018 年上半年,快手 DAU 稳定在亿级,抖音国内日活 用户破 亿,已经反超快手。我们认为,这是短视社交频媒体属性发力的结果。 短视频平台社交媒体化是大势所趋, 快手在前期对低线地区实行降维打击的代价是牺牲 了部分产品调性;而抖音已经在其一二线推广中完成了运营能力与技术的积累,未来从高线 下沉的难度或低于快手向高线反攻。 从二者的重合用户数据可以看到, 在快手月活增长趋于停滞而抖音月活飞速上涨的背景 下,二者的重合用户数正在快速上升,增速几乎与抖音月活上涨速度相同,这意味着越来越 多的快手用户正在倒向抖音。 快手:成也老铁,败也老铁,低线之王的地位难以撼动 快手定位为普通人记录展示生活的平台。依据这一产品定位,我们可以判断 :其一,快 手社交属性强于媒体属性;其二,快手并不是专门为低线设计,“农村包围城市”是其策略而 非战略;其三,快手对头部红人资源倾斜程度较低。 在上述定位的基础上,快手发展出了如下运营模式。值得注意的是,快手启动了 MCN 合作计划,与其一直以来的产品定位产生了一定的冲突,或可理解为调整定位的信号。 快手的竞争优势在于:背靠腾讯,深度绑定低线社交。 快手在产品设计上与主流用户特点相符, 用户粘性强。 而背靠腾讯生态, 通过微信和 QQ 进行导流,使得快手短视频与这一部分用户的熟人社交生活绑定。 考虑到腾讯在短视频领域的投资主要倾向于快手,分别参与了快手的 C、 D、 E 轮融资, 总额度不低于 15亿美金,且快手与微视用户重合度不高,未来快手在低线地区依靠微信和 QQ 生态形成的壁垒还将进一步加高。 快手的竞争劣势在于:品牌调性尚有提升空间,未来或强化运营能力。 快手在低线地区和边缘群体的野蛮生长导致社区调性区别于其他平台。 自转型短视频以 来,快手负面新闻时有曝光,引起监管部门频频出手,红人屡遭封杀。 虽然快手官方已经出手引导,还专门上线“快手正能量”板块,但受制于用户群体特征 与早期口碑积累,产品调性的调整需要时间的沉淀。 此外,轻运营导致快手在精耕内容方面仍需提升,除喊麦、社会摇等野蛮生长期的副产 品外, 其他现象级产物较少, 而相比之下, 抖音神曲在其运营团队的推动下,屡屡刷爆全网。 随着短视频流量红利期的终结,平台需要深耕内容以争夺用户时长。 快手的变现方式与能力:依靠直播扭亏,试水电商与游戏 直播业务:据搜狐科技估算,快手直播月流水约为 5亿,与主播五五分账再算上税费等 成本,直播产生的月收入约为 2-3 亿元,直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。 而快手庞大的小镇青年用户群体, 在移动互联网小额消费的能力和意愿比较突出, 具有 较强的打赏意愿。 据 QuestMobile 数据,22%的小镇青年有在短视频平台进行打赏的行为,%的小镇 青年付费使用在线视频APP。 游戏业务:目前快手试水游戏市场的快手小游戏定位仍然为“老铁们的新乐园” ,目前快 手小游戏日活已破千万,已经成长为头部游戏 APP 之一,并兼具社交属性。 在快手老铁们移动互联网小额消费能力和腾讯旗下两大生态的加持下, 游戏业务有望成 为快手新的业绩增长点,未来有望进军游戏联运市场。 广告与电商业务:快手联合有赞推出了快手小店进军电商业务,但快手客户群体与拼多 多高度重合,广告效果和带货效果或受限。 抖音:用户群质量较高,变现路径清晰广阔 抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件, 隶属于头条系, 同属于头条系的 短视频平台还有火山小视频,西瓜视频等。 该软件于 2016 年 9 月上线,最初的模仿对象是音乐类短视频社区应用 。 抖音的竞争优势主要体现在两个方面: 一方面是算法、运营、技术方面的优势,这使得抖音得以跻身一线短视频平台; 另一方面是其沉浸式的产品设计有效拉长了用户的使用时长。 抖音背后的头条系算法和强运营团队使得抖音可以牢牢把握住流量、红人、广告要素, 领先的人脸检测与肢体识别技术为其拓展玩法提供无限可能。 相较