文档介绍：第四章通路规划「流通」(Distribution)是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程;参与这个交易过程的所有厂商,即构成所谓的「通路」(Channel),亦称之为「营销通路」或「配销通路」。第1節通路的功能在流通的过程中,通路的厂商提供流通商品更多的附加价值(addedvalue),概括来说,通路厂商提供下列其中之一或数项功能:,重新包装分售为消费者一般所能零买的小额数量。。,也提供消费者的市场信息给生产厂商。。,于消费者购买此项产品前,进行保管的功能。第2節通路的分类与成员配销通路因产品的销售对象,有「消费产品通路」与「工业产品通路」之区别:所谓「消费产品通路」是指卖给最终客户使用的产品;所谓「工业产品通路」,是指卖给营利机构或非营利机构(包括政府机关),以供其使用或转卖的产品,如生产用设备、物料或其它消粍品等。依通路中间机构的个数,我们亦可把通路分类为(参考图4-1):零阶通路:制造商将商品直接销售给消费者。一阶通路:只藉由一层的中间流通厂商,例如零售商把商品销售给消费者。二阶通路:商品在二层的中间流通厂商转换后,例如批发商把商品转售给零售商后,才销售给消费者。三阶通路:包括三层的中间流通厂商,例如农产品先销售给批发商,再经由中间商转售给零售商,最后再销售给消费者。三阶以上的通路则较为少见。通路的结构上的主要成员有:批发商、零售商、以及配销业者,这些成员的角色及特质等,介绍如下:一、零售所谓「零售」是指直接把产品一服务销售给客户,以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。「零售商」则是销售量的来源是以零售方式为主的事业组织。从整个的流通价值链体系来看,零售商店之所以存在,是因为它能为顾客带来额外的附加价值:如良好的购物气氛及购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等等。(一)零售商的分类零售商依店面的有无,可分为二种:(storeretailers),如:百货公司、便利商店、超市、专卖店、购物中心、合作社…等。(non-storeretailer),如:邮购、自动贩卖机、直销…等。若依销售的内容则可将零售商分为:,如:美容业、理发业、个人理财顾问公司、室内设计…等。,如:百货、超市等。零售商之分类亦可分为:1.「业种」:贩卖的商品来分类,如:服饰店、餐饮店…等不同。2.「业态」:依商品贩卖的方式来分类,如:超市、便利商店…等不同。(二)零售管理现代化的方向零售管理现代化的方向主要有三:「零售策略的整合」、「信息科技的运用」、「零售商店连锁化」,零售业者必须对这五个方向有清楚的认知,并适时加以规划和实施,方能在未来的零售战场上立于不败之地。1、零售策略的整合零售业者应把其策略规划视为一个整合的且不断持续的过程,而不是片断的且一次就完成的程序,整合的零售策略是零售业者维持其在市场上生存所必须的。2、信息科技的运用信息科技已逐渐导入各个零售业之中,透过信息斗技的导入,顾客满意和快速响应才有可能达成。3、零售商店连锁化所谓「连锁店」,指参与共同经营的流通厂商数目应达到十家以上,他们有一致的企业识别系统(CorporateIdentifySystem,CIS),销售类似的产品与服务、并接受一样的经营管理方式和理念。由于众多家数采共同步骤,因而在市场竞争中,可享规模经济的效益。二、批发所谓「批发」,是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。而「批发商」,则是指主要是从事批发活动的组织,其销售对象必须是「准备把该产品或服务再销售出的人或组织」,或是「把该产品或服务供其它商业用途的人或组织」,而非最终消费者或家计单位。批发商在整个流通的活动中,提供以下五种功能:,包括把制造商新产品的信息提供给零售商,以及把零售商的产品销售动态回报给制造商。,向不同制造商采购,并将不同的商品加以组合,再售予零售商,其中包含了采购、保存、分售货品等活动。、作业营运的指导协助、技术的咨询及促销的协办等。。、吸收价格的波动及提供顾客融资。批发商与零售商在通路上所扮演的角色不同,因而有许多的不同点,兹列表(表4-1)如下:表4-、政府单位最终消费者、(deriveddemand)、(