文档介绍：保险体验馆绩效与推广分析摘要:中国保险业恢复发展30多年,由业务员推销保险的营销方式成为保险市场快速发展的推动力,恰恰也是这种主动营销和业绩导向的模式,引发车险理赔难、寿险销售误导等问题遭到公众的诸多“诟病”。在消费者保险意识淡薄、自主选择需求强烈和寿险业出现了多年未见的负增长的背景下,保险营销方式亟待创新。把体验式营销引入保险业,强调以体验激发需求、消费者自主选择,旨在提升公众保险意识,改善保险营销环境的保险体验馆正在试点推广。基于实地调研数据,分析保险体验馆对消费者保险意识,提升绩效并提出推广建议,旨在从最核心的消费者风险意识和保险理念改进入手,为保险业未来营销改革方向和发展提供现实依据。关键词:保险体验馆;保险意识;绩效分析;推广建议中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2013)09-0078-04 1引言我国保险业恢复发展30多年,保险市场规模增长很快,但在取得长足发展的同时也凸显出一些问题。首先,我国公众的风险意识和保险观念较为淡薄,如对保险知识缺乏了解、对保险推销存在抵触情绪等因素,制约着我国保险市场的发展。在保险公司长期“规模至上”的粗放型发展过程中,忽视了服务创新和效率提升,越来越不能满足消费者自主选择保险产品的需求。其次,我国目前主要保险营销方式中,保险公司大多采用人海战术来提升业绩,不排除人情单和从众行为,近年出现网络营销、电话营销虽给保险公司带来了可观的投保业绩,但这些营销方式不能提高公众保险意识和投保自觉性,从而无法从根本上改善营销环境,激发潜在需求。近两年来寿险业遭遇“寒流”,整体表现低迷、增速放缓,银保渠道萎缩,个险渠道增员乏力,团险增速太慢,对保险公司的现行营销模式提出挑战。因此,增强公众风险意识和保险观念,加大渠道创新,改善营销环境对于保险业的健康持续发展意义重大。保险体验馆正是将体验式营销理论应用于保险业的实践,通过灯光、音乐、道具给将人生不同阶段浓缩在体验过程中,给体验者营造“身临其境”的情景模拟和风险体验,给消费者提供了一个亲自体验保险产品功能和服务的平台。保险体验馆依次设立不同的阶段,分别代表婴儿、少年、青年、中年、老年。体验者从第一阶段开始花钱(虚拟)买了一张保单,然后到了下一阶段(如结婚时),婚礼进行曲响起来,体验者获得了一份保险金;在模拟意外事故时,体验者能够获得及时的保险金赔付;每到一定的阶段,客户都能够从保险中体验到保障,把人的一生浓缩在这个体验馆里,营造出仿真的情景模拟各种风险,体验者能够“亲身”体验到保险给生活、生命带来的价值。体验式营销作为一种新的营销模式被引入保险业,从短期上,能够通过“感同身受”的情景模拟,迅速激发体验者寻求保障,进而推动保费增长;从长期效益来看,体验式营销能够从根本上提升消费者的风险意识与保险理念,改善保险营销的环境,有利于保险业的长远发展。关于体验式营销模式的推广引起了国内学者的关注,吴文智、庄志民(2003)分析了将体验式营销引入旅游业的可行性,以旅游产品的开发为案例,提出了对旅游产品按照体验营销的理念进行体验化创新的营销框架;于莲、徐岩(2010)分析了体验式营销的对象、时机和地点选择,促进该营销方式有效性的提升;丁建岚(2011)提出了体验式策略与口碑模型测度策略口碑活跃度和口碑激励效应系数,对各类营销策略对口碑相关度排序,为企业制定营销策略提供建议。现有文献大多基于理论分析,没有对保险行业的体验营销绩效进行深入探讨。本文结合试点现状和实地调研数据,通过分析保险体验馆这种营销模式在提高消费者保险意识的绩效,探究能否通过体验馆摸索出一个新型营销渠道和模式来促进行业公平竞争、改善保险业营销环境。 2保险体验馆运营模式与现实障碍 :体验引导消费 ZLX所采用将“消费者、保险公司后勤人员、咨询师”放置在同一场所交易,实体体验店、电子商务和电话服务中心三位一体的交易与服务平台,实现消费者参与体验、自主选择保险产品的经营模式。根据保险购买流程,门店被划分为体验区、咨询区、交易区、自助区和会员服务区,把保险销售从硬性推广转变到让客户自由选择,提供一站式服务体验。顾客进店,首先在体验区参与体验,将人生不同阶段浓缩在一段段场景中,体验者可以从动画设施中“身临其境”地感受每一阶段可能遇到的风险以及用“虚拟货币”投保以后所享受到的保险给生活、生命带来的价值。在自助区,消费者能够通过自主操作在“美好少年”、“情定真爱”、“家业两旺”、“夕阳无限”四个不同的版块中通过专业信息系统来为自己量身定制一份风险规划。鉴于多数消费者对保险产品专业性知识的相对欠缺,ZLX自主研发的“复杂保险、简单选择”的专业化信息系统,帮助消费者普及保险知识、纠正购买误区,从技术上为消费者主动选择提供了专业保障,协助消费者进行选择。体验后,如果体验者有