文档介绍：西班牙的 ZARA 和瑞典的 H&M,目前为国际上两大成功的服装零售品牌,两家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。二) ZARA 与 H&M 的营销策略比较1)产品策略“ZARA 和 H&M 采用的都是少量、多款”的产品策略,两者都打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA 的“少量、多款”产品策略的实现,依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享,而这主要缘于以下两个系统的构建。*庞大的设计团队的构建:ZARA 拥有一个两百多人组成的,非常强大的新产品开发团队,该团队包括三类人员:设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师,平均年龄不到 30 周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解,他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感,识别流行的时尚趋势,设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA 只需两周的时间,而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。*信息共享体系的构建:ZARA 的每个门店,都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上,位于西班牙西北部拉科鲁尼的 ZARA 总部,会和每个门店交换大量原始数据,数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后,各部门会根据需要分解数据,以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA 的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的 PDA 为其沟通的有效工具,可以通过 PDA 向西班牙总部发出订单,能在 PDA上获取总部给他们的建议订货量,还可以利用 PDA 与总部产品经理进行直接沟通。H&M 为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方面做出了努力。*消费者需求信息获取体系的建立:为了更准确地满足消费者真实需求,公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式,即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外,更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行,从 T 台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。*信息共享体系的建立:H&M 总部和 22 个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information municat ion Tech-nologies)平台,在 H&M 的总部。设计与采购部门协同工作,每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队,这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡,而这些人员的日常信息沟通借助的就是 ICT 平台。ICT 为 H&M 建立了一个环型的信息反馈机制,销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明,使多品种,更新频率较高的产品的管理成为可能。2)价格策略两家公司的在价格上都采取低价策略。ZARA 的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人,主要为 25-35 岁的顾客层,H&M 也将目标消费群定为 15-30 岁的年青人,这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力,但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,两家公司频繁更新的时尚