文档介绍：辽宁科技大学MBA核心课程:MARKeting
市场营销学
朱晓林
辽宁科技大学工商管理学院
电子邮箱:zhuxiaolin8686@
人生格言:精致做人精致做事精致做学
3/24/2018
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Ch07 市场营销调研与预测
第四部分竞争能力分析
竞争分析
企业内部分析
SWOT与独特能力分析
能力目标:
能够识别竞争对手;
能够制定竞争策略。
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Ch07 市场营销调研与预测
竞争分析
关于竞争:
企业如果在市场上被淘汰出局,并不是被你的竞争对手淘汰的,一定是被你的用户所抛弃。  ——汪中求 要成为领袖,无论从事什么行业,都要比竞争对手做好一点。  ——  李嘉诚 做企业就像打高尔夫,遇强则强,遇弱则弱。因此,要选择对手。  —— 深圳市脉山龙信息技术股份有限公司总裁汪书福 小智者抢占市场,中智者发现市场,大智者创造市场。  —— 波司登股份有限公司董事长高德康
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Ch07 市场营销调研与预测
竞争分析
一、行业竞争分析
二、明确竞争对手
三、深入分析竞争对手
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Ch07 市场营销调研与预测
完全垄断
完全寡头垄断
完全竞争
寡头垄断
垄断竞争
行业结构的五种类型
无差别产品
有差别产品
一个销售商少数销售商许多销售商
竞争分析
行业结构类型
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Ch07 市场营销调研与预测
行业内企业
买方
供方
新入侵者
替代品
竞争分析
影响行业竞争的五种力量(五力模型)
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Ch07 市场营销调研与预测
确定竞争对手的方法和步骤
描绘细分市场轮廓;
列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者;
考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段、战略优势,勾画出战略群的差别;
确定本企业所在的战略群,它们是最直接的竞争对手;
在本企业所在的战略群中找出对本企业生存和发展最具威胁的企业,将其视为头号竞争对手。
竞争分析
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Ch07 市场营销调研与预测
深入分析竞争对手
(1)竞争对手的长远目标;
(2)竞争对手的战略假设;
(3)竞争对手的战略途径和方法;
(4)竞争对手的战略能力;
(5)竞争对手对竞争会如何反击
不采取任何反击行动;全面防御性反击;
死守阵地型反击;凶暴型反击;
选择性反击;随机型反击。
竞争分析
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Ch07 市场营销调研与预测
课堂案例1
诺基亚,这个曾经在中国手机市场占据40%以上份额的老牌手机厂商,如今步履维艰。2011年第四季度先是失去了全球手机厂商第一的位置,2012年在中国市场又失去了第一大智能手机厂商的头衔。
    Strategy Analytics发布的最新统计数据显示,2012年中国智能手机市场上,三星以3006万台的销量成为第一大智能手机厂商,苹果、三星手机市场占有率高达90% 。%。
竞争分析
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Ch07 市场营销调研与预测
课堂案例1
2013年前半年统计数据显示:苹果、三星手机市场占有率高达90% ,诺基亚难逆转。
苹果和三星现在市场销售火爆,市场对于苹果及三星的产品需求量极大。全球移动终端领域将由苹果及三星领衔已成为业内默许的预想趋势。而今这一走势已被研究机构数据证实。
IT商业新闻网获悉,据瑞银周四发布的一份研究报告显示,苹果和三星将获得今年全球手机行业利润的90%,而营收则占整个行业的超过50%。
竞争分析
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Ch07 市场营销调研与预测