文档介绍：21世纪素材资源平台中台www..QQ:11609841042006年健康快车和SMP线下促销活动简报一、健康快车背景1、过去几年来健康快车销售一直下滑a)由于酸乳饮料品类给人的形象“不够营养”、“过时”、“孩子气”,所以其份额逐步流失到UHT牛奶新鲜酸奶;b)由于过去三年来媒体投入较少,“帮助消化吸收”的品牌利益点宣传力度不足;c)包装、标签很长时间没有太大的变化,产品形象逐渐过时,旧的消费者逐渐流失,也不能吸引到新的消费者2、健康快车在重点地区仍是主打产品,占有较大比重的销售额,今年在重点地区有健康快车TVC的投入和店头随排礼品捆绑促销,对健康快车销售带来帮助。3、健康快车拥有保健食品称号,含双歧因子,有促进消化吸收的保健功能,帮助孩子吸收更多的营养,充满活力4、2006年将对健康快车产品进行包装革新,重新改换标签设计,加强品牌形象和保健品功能利益点的突出,以优化货架陈列效果,吸引更多的新的消费者。品牌概念?在成长期的孩子,成长快速,又非常活跃。而健康的肠胃、良好的消化吸收能力,是孩子健康成长的保证?乐百氏健康快车含特有的双歧因子,它可以更有效的调节肠道菌群,促进消化吸收,让孩子开胃、增加食欲。而且口味是孩子特别喜欢的。?现在,我每天给孩子喝乐百氏健康快车。它可以帮助食物的消化吸收,让孩子每天健康成长目标受众1、主要使用者:2-6岁的小孩2、主要购买者:有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈2006年度推广策略主要围绕“帮助消化吸收”这个产品利益点,以吸引更多的新的消费者为目的,兼顾到对主要购买者妈妈的认知度教育和对孩子的趣味性吸引,全方位展开产品宣传和推广1、包装的革新,在包装上强化产品“含双歧因子,帮助消化吸收”的功能利益点;2、线上:重点城市销售旺季投放电视广告,播出健康快车活力篇,该广告篇是以孩子踢足球为线索,强调消化吸收好的孩子胃口更好,能吸收到更多营养,孩子身体更健康更有活力;3、线下,在电视广告投放的重点城市,配合电视广告投放的时段,针对健康快车的核心消费群开展各种促销活动与线上活动相呼应,活动范围为店头、社区、幼儿园等;市场目标1、增强健康快车品牌知名度;21世纪素材资源平台中台www..QQ:**********、提高健康快车品牌渗透率,吸引更多的新的消费者活动地区1、电视广告:北京、天津、石家庄、南昌、汕头2、线下促销活动(店头、社区、幼儿园):北京、天津、石家庄、南昌、汕头活动时间:分三波进行,2006年3月、5月、7月比稿目的1、征求2006年线下促销活动方案2、活动执行力比较方案要求1、活动主题,全年一个大主题;2、店头促销、社区促销、幼儿园活动方案3、促销礼品选择4、报价时间表1、简报(11月23日)2、第一轮初稿(11月28日)3、第二轮修改稿(12月2日)4、方案确定(12月5)21世纪素材资源平台中台www..QQ:1160984104二、“营养快线”,产品规格为500ML,,线上和线下投入力度非常大,产品推广成功,销售增长很快,为酸乳饮料在大包装品类范围打开一个新的市场;,推出与娃哈哈营养快线同类的产品SMP,规格为380ML,,S