文档介绍：平 面 设 计 调 查 问 卷1目录一、广告的目标策略二、 广告的定位策略三、 广告的表现策略四、 广告的预算策略五、 广告的媒体策略六、 广告的创意方法与技巧2前言策略是达成某种目的所采用的方法和手段,广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。广告策略绝不可以凭空杜撰,一定要先消化广告主内营销目的、营销策略,因为广告是营销的手段之一,广告策略是营销策略的延伸。3一、广告的目标策略制定广告的目标策略的前提是对产品生命周期的把握,不同的生命周期有不同的营销策略,也就有不同的广告目标策略。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些定位和组合战略限定了广告营销规划中必须做的工作,可供选择的广告目标大致有如下几种。品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求,奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类:A B向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象品牌说服。主要用于竞争阶段,确切地说是品牌成长阶段。这一阶段,企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品 USP 的整理应用,突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。品牌说服的具体目标分解如下:A B建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次性推销访问改变顾客对产品属性的知觉品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段,但强度、频度都欠款有所提升,达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下:A B构建品牌领导地位扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要,目的是为了保持4顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告,其目的即非告知,也非说服,而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如A B提醒消费者可能在最近的将来促使消费者在淡季也能记住这些产品需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品保持最高的知名度广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如,如果产品种类在成熟期,而公司又是市场的领导者,并且产品的使用率低,因此适当的广告目标可以是刺激更多地使用这一品牌。另一方面,如果产品种类是新推出的,公司不是市场领导者,而其品牌优越于领导者,那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领导者。二、广告的定位策略广告定位来源于营销定位。“找到顾客,营销就成功了一半”。营销策划的第一要务,就是找到目标市场,然后根据目标市场的特点,设定营销方案,才会使企业产品销售成功。营销定位是根据市场细分理论,找到本产品(或服务)销售的目标市场。广告定位就是用特定的方式向特定人群展开广告活动。广告的人群定位:1、统一定位模式。指不对市场进行细分,而把整个公众都当作目标市场来进行宣传的广告定位方式。2、集中定位模式。指针对某一特定的细分市场展开广告宣传。3、差异定位模式。指针对两个以上的细分市场,分别设计不同的广告方案推选宣传。4、迁回定位模式。例如为了营建健康的营销网络,先向消费者进行广告宣传,用消费者的指名购买迫使中间被动接货。广告的地域定位:5城市——农村小城镇——中心城市发达地区——不发达地区局部区域——全国市场宗教区域——非宗教区域民族区域——非民族区域国内区域——国际区域热带区域——温带区域——寒带区域潮湿区域——湿润区域——干燥区域……三、广告的表现策略广告需要通过平面、影视、声音几种方式传播,因传播方式的不同,便有不同的表现策略。1、广告的表现从诉求方式上来说有理性诉求和情感诉求。对功能性强的产品一般使用理想诉求,以突出产品的差异性;对大众关注低、且高度同质化的产品(例如饮料、香烟、酒)宣用情感诉求,以追求产品的精神附加值,塑品牌形象。2、广告的表现从诉求的形式上来说,一般有如下数种:●生活片断:显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景,如一个家庭正围坐在饭桌边这样的镜头,可以用来显示人们对一种饼干新产品的满意情况。● 生活方式:它强调产品如何适应众的生活方式,例如一位漂亮潇洒的中年苏格兰绅士一手持着一杯苏格兰威士忌酒,另一手驾驶着他的游艇。● 引人入胜的幻境:针对产品及其用途,设想出一种引人入胜的奇境,例如在某一香水广告中,设想了一位赤足的妇女,身着轻盈罗纱,缓步走出一座古老的法兰西粮仓,穿过6草地,邂逅了一位骑着白马的英俊青年男子,他带着她离开