文档介绍：日本企业的国际营销战略
王月辉
[摘要] 日本企业国际营销的战略推进经过了出口营销、多国籍或海外市场营销、全球营销三个不同的发展阶段。日本企业采取的开拓国际市场的战略有: 寻找没有充分满足的市场需求; 通过市场细分扩大经营空间, 满足多样化需求; 通过新产品开发创造市场需求; 通过有效的市场推广刺激消费者需求; 适应和引导消费者的需求。日本企业建立全球营销网络的战略模式包括: 依靠外界力量; 投资建立当地销售公司; 在欠发达国家就地生产; 在发达国家就地生产; 面向全球市场。
[关键词] 日本企业; 国际营销; 战略
国际营销是日本企业跨越国界的营销活动, 是日本企业国内营销活动在国际市场上的延伸。日本企业在进入国际市场的竞争战略、市场营销谋略等方面均创造了许多成功的经验, 成为留给世界营销发展史上的一笔宝贵的财富。研究日本企业国际营销的成功经验, 对我国企业进一步开拓国际市场、提高国际地位和国际竞争能力有积极的借鉴意义。
一、日本企业国际营销的战略推进
日本企业国际市场营销的发展经历了出口营销、多国籍或海外市场营销、全球营销等几个不同的发展阶段。
(一)出口营销。出口营销是国际营销中的初级形态, 其特点是企业以商品出口作为基本战略。处在这一阶段的日本企业奉行的是市场拓展的经营理念
,将国外市场看作是本衡国内生产、提高产量、实现规模经济的一种手段。在这一阶段, 日本企业对国际市场进行深入的调查研究, 对不同的国外环境做出反应, 根据国际目标市场的需求状况制定合理的市场营销组合策略,考虑提供跨越国界出口所需的便利与协调活动的管理方法, 支持和评估出口营销活动, 以求在出口营销中获取最大的目标利润。
(二)多国营销。多国营销是企业进入国际市场的第二阶段。即企业为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略, 通过细分市场研究, 制定与各国细分市场相适应的营销战略和策略, 以满足不同国家的市场需求。20 世纪70 年代以后, 由于各国对外国产品进口的管制和贸易保护主义抬头, 日本在海外的出口市场发展遇到了阻力。为确保国外的市场, 日本企业开始以当地生产、当地销售的方式进行国际营销。因此, 市场营销战略由最初的出口营销, 进一步发展到建立当地的营业所、销售子公司乃至当地生产子公司的营销战略。在多国籍营销阶段, 关键要把握不同国家的顾客需求特点, 开发与顾客需求及当地产品制造要求相符合的产品, 投资建立并形成当地生产体系, 才能确保营销的成功。
(三)全球营销。全球营销是日本企业跨国经营的最高阶段, 在这一阶段, 日本企业的经营突破了国界的概念, 将国际市场作为企业经营活动的起点和终点, 围绕国际市场进行调研、开发、生产、销售、组织管理等。在这种营销战略下
, 日本企业在全球范围内进行资源的合理配置, 安排公司的产业结构和组织结构, 充分发挥公司的比较优势, 实行多元化战略,实现企业利润的最大化。企业通过商品交换、直接投资、契约合同等各种方式开拓国际市场, 将企业的研发、生产、销售、会计等机构组成一个有机的整体,形成公司的一体化经营。在这一模式下, 企业面临的一重要课题就是全球标准化的程度如何把握。根据日本的一项调查, 在各种营销策略中, 企业采取全球统一的标准化策略方面,比例较高的品牌占59%