文档介绍：价格竞争与非价格竞争的理性思考王圣任肖嫦(中国海洋大学, 青岛,  266071)摘要:本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较,衡量价格竞争与非价格竞争的利弊,分析企业价格竞争策略选择,揭示价格竞争的引发因素及社会经济效应,并提出了价格竞争的替代方案。关键词:恶性价格竞争非价格竞争差异化  替代策略一、问题的提出随着改革开放后我国市场供求格局的变化,卖方之间的市场竞争也日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。从八十年代国内市场爆发了电风扇、洗衣机的价格战到现在,价格战已经涉及到了我国国民经济的各行各业,手机、电脑、钢铁、汽车、航空业、电信业乃至报业都在进行激烈的价格大战。在 1993 年我国明显地进入买方市场阶段,1996, 1997 年间,供过于求的商品种类越来越多,买方市场的发展越来越快,1998 年以后,我国全面形成买方市场。1998 年下半年,据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600 多种主要产品供求总量排队分析,供求从基本平衡和供略大于求的产品占 %,供不应求的商品只占 %;国家统计局的资料显示,中国社会总供给超过总需求约 10%;据有关方面统计,到 1998 年底,全国各种产品的库存累计已达 3 万多亿元,相当于全国GDP 的 40%,表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后,国内市场国际化的进程大大加快,我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比,在品牌、技术、资本等方面都明显地落后,因而运用价格策略来争夺“中、低端市场’对于我国企业来说尤为重要,这样也使得价格竞争的作用更为突出。不可否认,价格竞争作为一种传统的竞争手段,在当今市场竞争中仍具有非常重要的作用,它是企业之间最直接的、最快速的、最具杀伤力的武器①。长期以来,价格竞争一直是我国企业参与市场竞争的重要手段之一,如何规范价格竞争行为一直是学术界讨论的热点,一般的观点认为价格合理性是正当价格竞争的必要条件,相反将价格下降到超过一定程度(通常为生产成本)的价格竞争行为界定为不正当价格竞争行为。最严格的观点认为正当价格竞争行为至少应符合三个基本要求:(1)价格合理性,即价格制定以经营成本和合理利润为依据;(2)低价相对性,低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言;(3)低价稳定性低价一旦确定需在一定时期保持稳定①。合理、规范的价格竞争可以帮助企业扩大市场份额、排挤竞争对手保证长期利润、或者促进规模化经营以获取超额利润。总而言之,企业参与价格竞争是以获利为前提的,即企业的这种行为是以利润为导向的。但是近年来我国各行业发生的价格大战却更多地体现出不正当竞争或者说恶性竞争的特点。目前“恶性价格竞争”称谓已被学术界普遍接受,认为“恶性价格竞争”应同时包括企业的掠夺性定价行为和低价混战行为,常见手段主要包括:(1)攻击性的攀比降价,当一方降价时另一方以更低的价格进行攻击性的攀比降价(中国彩电业的价格战就基本属于这种情况);(2)捏造价格信息诋毁竞争对手;(3)变相降价即采用折扣和赠送等形式使其低价倾销合法化;(4) 高档商品当作低档商品销售③。这些行为将会影响企业的利润水平和资金的正常流动,如果长期的持续这种恶性价格竞争,不仅该企业的生存将会受到威胁,对整个行业也会产生严重的不良影响。二、价格竞争的成因①⑧ 梁柱: 《价格竞争与营销战