文档介绍：TCL国际电工品牌形象与 代言人效果评估研究报告
本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。
项目承接:零点调查公司
项目编号:S04073
研究经理:马文宁
项目经理:陈强 吴超荣
项目督导:王绍雨
报告撰写:陈强李念周
报告编辑:曹晓燕
报告时间:2004年9月29日
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目录
Agenda
注:红色表示目前报告所在位置
序言技术说明与背景资料
第一部分 TCL衡分析
第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析
第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较
第四部分形象代言人效果评估
第五部分电工产品购买行为分析
总结结论与建议
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Horizon Research
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Horizon Research
序言
技术说明与背景资料
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技术说明-研究方法
Step 1:焦点小组座谈会 Focus Groups
Step 2:深度访谈 Deep Interview
Step 3:中心街区拦截访问
研究方法
研究手段:焦点座谈会
研究目的:挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象;研究品牌形象的人格化特征,探询形象代言人的必要性和影响力;分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力,形象代言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。
研究手段:深度访谈
研究目的:深入了解TCL国际电工及其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点;揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价
研究手段:中心定点拦截访问
研究目的:测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征,理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。
定性研究
定量研究
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技术说明 Focus Group
每城市组别
地点:北京,广州两个城市
场次:每个城市2组,共4组
组别:每组8-10人,要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。
受访者要求同时满足以下条件:
年龄在23-55岁;家庭月收入在3000元以上;
开关插座类电工产品购买的主要决策者;
最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座;
每组座谈会8人,分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是:TCL国际电工、西蒙、松下、西门子;广州的品牌是:TCL国际电工、奇胜、朗能、松本;
非敏感职业(调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业);
半年内未参加过任何市场调查活动。
与会者条件
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技术说明深度访谈
访问对象
样本量
筛选条件
家装公司中开关插座产品选购负责人
家装公司不是单一品牌代理、且年至少承接100户
2
终端销售人员
一位是TCL国际电工的促销员、一位是代理多品牌的综
合店面的销售员
2
工程中开关插座品牌决策者
工程是两年之内竣工,2例采购TCL国际电工,2例采购
其他品牌;工程额每单采购开关面板、插座5万元左右,
最好其中一例是酒店。
4
行业内销售人员(业务人员)
至少两年工作经验,1例TCL国际电工,一例其他品牌
2
代理商、分销商
TCL国际电工1例,主要竞争对手两例,原则上为总代理
3
电工
有二年以上的家庭装修经验,有电工证。可能包工包
料(但较少)、可能推荐品牌
2
注:其他品牌在北京是指:奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙,在广州是指:松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者,样本总量是30。
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技术说明拦截访问
在本地居住1年以上;
开关插座类电工产品购买决策者;
最近半年内购买过开关插座;
最近半年内未参加过类似调查活动;
年龄在20-60岁之间;
非相关行业(调查、广告、传媒、电工产品生产和销售)
被访者要求
样本量及其分布
每个城市150个样本
TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个
调查城市
实际完成样本量
北京 163
上海 165
广州 166
成都 165
北京、上海、广州、成都
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技术说明主要研究品牌
本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较;这七大品牌是:
西门子电工
朗能电工
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