文档介绍：服务营销本部分目录服务的四种分类方法人体处理物体处理脑刺激处理信息处理其他分类方法-如何传递服务?服务需求的性质是什么?服务经历的要素是什么?服务性组织同它的顾客之间是一种什么样的关系?按顾客要求提供服务和针对服务状况进行判断的空间有多大?另外的分类方法服务传递的持续时间服务作为一个过程顾客接触的水平在市场上对服务进行定位寻找竞争争优势在竞争战略中需要关注的重点确定和选择目标市场认识顾客的选择行为为特定的细分市场设计服务产品概念重要性和决定因素建立一个竞争性的定位--形象定位和产品定位定位对于营销策略的作用制定定位策略的步骤预测竞争者的反应忠诚度的衡量顾客评价服务质量的基本方面营销计划格式服务的四种分类方法顾客参与生产过程(也被称为“不可分离性”)通常被认为是服务的一个显著特征,这意味着我们应当对服务的过程进行评价以确定不同类型的过程是否会导致不同的顾客参与度。我们在前文中把服务描述为“行动、行为或表演”。两个基本的问题是:这种行动是针对谁(或什么)的?这种行动是有形的还是无形的?这两个问题导致了四种分类方法(见表2—l),包括:,如航空运输、理发和外科手术(人体处理)。在传递这类服务的整个过程中,顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益。,如空中货运、草地修剪和看门服务(物体处理)。在这些情况下,被处理的物体对象必须在场,而顾客本人则不需在场。,如广播和教育(脑刺激处理)。在这种情况下,顾客的意识必须在场,但是顾客本人则可以在某个服务设施内,或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方。,如保险。投资银行和咨询(信息处理人对于这种服务,一旦要求的服务开始实施,可能就不需要顾客的直接参与了(至少理论上如此)。让我们更深入地考察一下这些分类,探究为什么不同类型的处理过程常常会在营销战略上有不同的含义。人体处理自古以来,人们就一直在寻求以其自身为对象的服务方式,如衣、食、住、行,医疗康复,或是美容等服务。要得到这样一种服务,顾客本人必须进入服务系统——他们不能远隔一定距离同服务的提供者进行交易。试想一下你自己作为一个服务消费者时每周你要去提供服务的“工厂”多少次?当然,它不能被叫做“工厂”——至少服务供应商不会这么叫。而你认为它是一个酒店、一家餐馆、一个美容院、一辆公共汽车或是一家医院。有时候,服务的提供者愿意带着必要的服务工具到顾客那里,这样的例子有家庭护理或愿意到办公室给工作繁忙的高级经理理发的理发师,但大多数情况下顾客不得不亲自走一趟。如果你作为一个消费者,想要得到与你身体有关的服务,那么你就必须准备花些时间并积极同服务活动相配合。如为了5分钟的路程乘一辆市内公共汽车,或是躺在医院病床上接受一个很长时间的不愉快的治疗过程。在这两个极端之间,还有像在餐馆点菜和吃饭,洗头、理发或做发型,以及在宾馆房间里住上几天等。服务的结果(经过短到几分钟、长到几个月的时间)可能是使一个顾客或者到达了目的地,或者填饱了肚子,或者正在炫耀新剪的发型,或者是在外面睡了几天好觉,现在,其身体机能更加富有活力了。重要的是,管理者要根据顾客(或其他被处理的物体)所经历的事情来考虑服务的过程和结果,因为这可以帮助他们确定正在产生的是什么利益。对服务过程本身的考虑有助于确认一些非财务成本(如时间、脑力和体力,甚至恐惧和痛苦),这些是顾客在享受服务的过程中所承受的东西。物体处理通常,顾客要求服务组织为某个实物,而不是顾客本人提供服务,这个实物可能是一幢房子或是一排围栏、一辆车、一部电脑、一件衣服或是一条狗。许多这样的工作是半制造性的,要在非常有限的时间内将顾客的物品恢复到良好的使用状态,这种工作可能包括清洗、维护、储存、改进、修理或照看顾客的东西(有生命的和无生命的都有),这些工作的目的都是为了延长它们的使用寿命。物体处理的服务还包括交通、仓储、批发和零售分销、安装、搬运和清除——简而言之,就是在所针对的物体的寿命期内发生的完整的活动链。同人体处理的服务相比,顾客本人在这种对物体进行处理的服务中参与得比较少,因为通常并不真正需要他们进人服务工厂陪同他们的所有物接受处理。事实上,顾客的参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。如果这个物体是轻便的,顾客也许还有一个选择,那就是既可以自己把它送到服务工厂,也可以计人从家里提走或从工厂送回(可能要支付一笔额外的费用)。相反,如果被处理的物体难以移动,比如景观、安装好的设备或建筑物的某个部分,那么这个“工厂”就必须搬到顾客那里,同时服务人员就要带着必要的工具和材料到现场完成工作。实际的服务过程可能是毁掉一座房屋以彻底消灭白蚁,维护办公地点停车场的篱墙,修理一辆汽车,为一台计算机安装软件,清洗