文档介绍：:..案例分析--绿箭口香糖日期:2009-3-217:14:02来源:中国广告网作者:中国广告网案例背景2008年7月一8月,绿箭口香糖委托品立中国在全国10个城市投放电梯平面广告,发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本。为了解电梯媒体的受众接触率及到达状况,以及受众对该媒体形式的评价,同时深入了解绿箭口香糖电梯广告效果,晶立聘•请第三方调研公司,对绿箭口香糖电梯广告进行了广告效果监测本次绿箭口香糖广告投放的FI标受众人群为公司职员、屮高级管理人员、个体经营者、专业人士等,他们都是绿箭口香糖的目标消费人样,因此受众特征和目标人群十分吻合。从事后的调研结果来看,被访者每周出入该楼7天的占56%,5天的占13%,。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上,1-2次的仅占15%,平均每天约为4次(如图1)。在发布广告的•个月内,受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。毎天3・4次25%毎天4次以上60%毎天「2次15%平均:3£次(图1),电梯平面广告和电视广告是被访者接触最多的广告形式,分别达到100%和98%(如图2)o电梯平面广告电视广告报鍛广告公交车身广告楼内液晶电视公交车内液晶电视杂志广告网络广告卖场超市内液晶电视候车亭广告大JE墙面外丿楼顶动态大屏广告大厦墙面外丿楼顶静态广告3633[26|211498(图2)香糖品牌当中,绿箭品牌已有较高的市场知名度,从市场调研中获悉,第一提及已达90%,提示后的提及为100%,市场稳居第-,说明这个品牌深入人心。同类产品的品牌还有:益达、黄箭、乐天等紧随其后。(如图3)绿箭口香穂品髀知名度广告效杲电梯媒体是在封闭空间内唯一的信息窗口,也就是变和的强制传达,让受众从被动接收转化为主动阅读广告,再加上电梯内部的坏境十扰佼低,从而大大的提高了传播效率。从此次绿箭口香糖电梯媒体投放一个月示的效果来看,84%的受众表示看过绿箭口香糖的电梯平而广告。其中看过广告者对绿箭口香糖的第一提及知名度叽显高丁•没看过广告。对见广告对于绿箭口香糖品牌知名度有一定的拉动效应。(如图4)輛口理广®a达率没看过 看到过(图4)111436*7-10}^6次*5次*4次3次*2次■[次平均=3•就(图5).从投放广告以后到实地访问期间,,-其中4次-10次占•到总比例的一半(如图5)。业内认为,广告短期内到达次数在3次及以上就能明显激发目标受众的购买意向。100%80%60%40%20%0%对于广告购买效果的调查结果显示:喜欢广告的受众高达85%,看后马上购买的占60%,88%的人认为广告对其购买决策有•定影响。(如图6)电梯平面媒体能讣受众在短时间内多次阅读到广告,反复加深印彖,从而激发冃标受众的购买意向。绿箭口香穗广告带来的滋ft在广告内容回忆方而,绿箭口香糖广告整体呦而简洁,色调配合产品主题,倡导绿色、健康、环保的理念。画面以绿色薄荷草点缀人物来营造和谐清爽的办公环境,币:点突出“清新口气”的产品功效,视觉效果岀众。调杳屮,