文档介绍：好友缘月饼营销方案
南宁永盛广告策划有限公司
2004年6月
策划环境
中国东盟博览会即将在南宁举行,将有一系列值得关注的新闻热点可供利用。
好友缘月饼在去年曾经试水南宁,获得良好口碑,累积良好的形象。
好友缘酒家已在南宁树立起高档、品质的形象,月饼只是这一强势品牌的延伸。
永恒集团有良好的社会关系及内部资源,可协调、互动发挥其功能,花最少成本,取得最大效果。
市场现状分析
南宁市市场呈现如下几种情况:
品牌繁多。本地品牌和外地品牌都想占领南宁市场。各大酒店都推出自己的产品。
品种多样。水果馅等特色月饼成新宠,提倡低糖、低脂肪的保健、营养品味。
没有绝对的垄断者。
竞争对手分析
主要强势品牌为南方大酒店的桂香缘、柏顿公司等为代表的本地品牌。
“酒店军团”在月饼市场上迅速崛起。
广东、上海等外地品牌入侵。
市场问题点与机会点
问题点
销售主张雷同,都强调“亲情”,或“送礼佳品”。
销售时效性短,市场竞争惨烈。
传统的销售渠道,主打团购和零售
机会点
利用品牌优势打动消费者。
拉长销售时效。
广告目的
避免众多竞争品牌彼此雷同的主张,以良好的品牌延伸效应诉求,达成销售目标。
目标对象
自费型消费者
家庭结构日趋小型化。在规格上做相应的细分,采取小包装满足这一群体的需求。
礼品消费者
是需求的主流,讲求品质,喜欢体面、排场、拿得出手
集团消费者
优劣势分析
优势:
Ø一、“好友缘”品牌本身有一定知名度,适于延伸。
Ø 二、产品质量保证。
三、拥有创新产品。
劣势:
Ø 一、产品的优势属性还没被广泛的认知。
二、品牌与产品的关联未得到强化。
机会:
Ø 一、好友缘已在饮食行业树立高档、尊贵的品牌形象,容易获得消费者认同。
二、出现新的消费欲求。
威胁:
Ø 一、竞争品牌的营销推广跟进。
Ø二、其他中低档产品影响整体市场份额;
三、整个中秋节日氛围已较为淡薄,消费需求呈相对稳定。
消费者承诺
理性诉求:(强调品质)健康、营养。秉承好友缘美食文化精髓,开创健康营养口味,缔造卓越至尊品位!
感官诉求:口感纯正,回味绵长。
情感诉求:(拉近与消费者的关系)“好友情缘月儿牵——好友缘月饼”或“好友共婵娟,情缘恒久远——好友缘月饼”。
营销组合策略