文档介绍：市 场 企 划 部神阙温灸贴市场运作案上海申威医用器材公司2006 年 1 月目 录一、市场背景:二、市场现状与竞争对手三、创意策略四、市场总体策略五、产品工作六、终端陈列七、广告问题八、总结一、市场背景:中国***肤上长的毛很少,所以传统上喜欢用药膏或贴剂贴在患处治疗疾病。也形成了不少传统药方的系列产品。所以这一类的产品大多采用了这种(膏药)形式。90 年代初期,在中国市场上充斥着各种药方相同,品牌不一的膏药,竞争是激烈的。但由于这类产品是如此的传统,且传统手法的利润不高,所以很多的产品都是用低劣的包装,不高的价格进行市场销售,也没有太注重市场营销的开展。但是,自从90 年代后期以来,市场出现变化,个别产品和品牌凭借独特的产品功效开始逐渐形成市场中的主导品牌。贴剂市场开始向由功效和原理支持下的细分市场和强势品牌领导下的多层次产品分布进行发展。二、市场现状及竞争对手:要看整个贴剂市场的现状,必须从两个方面来看。医院方面上海市场凭借我们独特的优势,目前的神阙温灸贴可以说处于一个领先的状态,其他产品虽有一定的份额,但从目前的上海医院市场现状看,这些产品因为各种各样的原因并没有把精力放在医院当中。在传统 OTC 渠道上,贴剂市场要比医院市场复杂的多。灸贴与其他形态的贴剂产品并存,“灸贴”这个细分市场在整个贴剂市场中并不明显,并没有达到所谓的产品细分,无论是从普通的消费者还是药房的销售人员都没有这种概念的存在。由于这个现状,我们的产品在 OTC 渠道进行销售时所面临的竞争对手并不是“中国灸”这类的灸贴产品,而是整个贴剂市场。这就包括行业的领先者:奇正消痛贴,天和骨痛贴膏。奇正在 OTC 渠道中都做的比较出色,终端陈列的第一位置都为其产品,是药房销售人员的第一推荐,根据 2004 年的数据显示其占整个贴剂市场销售金额的 33%。天和骨痛贴膏由于上海的地方保护政策而无法大规模进入上海。只能在规模有限的几家医院进行销售。目前在药房市场还难觅踪影,但是其在 2004——2005 年中的 18 个月中,销售额达到 7000 万,占整个贴剂市场的 22%。这是上海市场的一个不确定因素。而我们在进行外地市场运做的时候,它将是一个强劲对手。此外,“中国灸”作为一个与我们在功效和原理上最为接近的产品,是我们的最直接竞争对手,在终端的包装和陈列上也有非常不错的表现。其独特的包装在所有贴剂产品中独树一帜,非常容易引起消费者的注目。其产品种类多样的特点也让它在终端陈列时占据非常大的面积。所以,如果进军 OTC 渠道,那么竞争将是激烈的。值得一提的是,“灸贴”市场在所有的贴剂市场中根本不值一提,在全国各类贴剂市场的排名中,奇正、天和、羚锐列前三位,而前十位中根本没有所谓灸贴产品。可见该细分市场根本没有形成气候。三、创意策略1、利用产品可以持续发热 8 小时的特点,结合消费者的心理分析,提出“8 小时持续抑制疼痛”的产品利益点概念。2、利用针灸在消费者和市场中的深厚文化底蕴,提出“以内养外,通则不痛”的功效概念。3、利用“神阙”的产品商标,提出“从脐医百病,以灸享健康”的针对其他灸类产品的独特功效概念。四、市场总体策略在巩固医院现有市场的同时,进入药店市场,在上海市场的药房铺货量达到 70%以上。相对于其他贴类产品。突出灸产品的特点,与其他贴类强势产品形成差异性,突出自身发热的特点。从细