文档介绍：“XX名郡”一期整合推广策划案
楼盘竞争态势分析
面临的高层住宅白热化竞争
:2004年重庆房地产市场以花园洋房的竞争为主,但进入2005年,重庆将进入新一轮的高层大盘竞争时代,据《重庆晨报》透露:高层放量不低于500万平方米。其中,以近水(江景)和在市中心,也就是说大多数地产商都注重周围景观,做山水文章。
:由于市场竞争的加剧,各家纷纷在寻求市场突破,因而规划、环境、户型、配套等升级速度非常快,下一步高品质的眼见为实即将成为市场的突破点。
:由于政府“北进西扩”的发展规划,再加上重庆固有的组团式区域分割特征,使整个大重庆的开发将空前展开。
:由于大坪地区作为重庆交通中心,其城市化的发展步伐将不可阻挡,而城市化的进程,使高层住宅产品的出现成为必然。因此我们有理由说:我们的项目切合并代表了大坪地区的发展大势,我们对自身的项目应有足够的底气和信心,但我们也要清醒地认识到:市场的发展有一个客观的过程,需要足够的耐心,同时,在下一阶段,该区域内的高层住宅产品之争已经无法避免。
:核心竞争层(区内):华宇渝洲新都/嘉华鑫城/心巢宜家;紧密竞争层(邻近区:XX区/石桥铺区域/袁家岗区域):宏岭高地/玫瑰湾/左邻右舍/青年根据地/自由左岸;松散竞争层(围合区:南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、高新区、大渡口区):龙湖•观山水/融侨半岛•云满庭/美堤雅城/晋愉•绿岛/骏逸新视界。
目前面临的两大瓶颈
:不成熟的大黄路路段让人们在选择高层产品时存在抗性!
对策:强调区域的成长性和独特的价值空间,包括消费者的心理价值、投资价值等。对于城市配套,要配合市政规划给消费者以保证。做好交通规划,配置2~3辆业主直通车(也可以整合区内资源)。
:“迁居不迁区”的购买习惯。
对策:当前的任务就是找出目前对大坪中心城不产生抗性的目标消费对象。
推广策略定位
项目解析——XX名郡的核心竞争力
——引领者:对内,从注重产品风格的创新及与自然环境的完美融入,成为重庆新高层集景洋房及其引导生活方式的标准制定者和生活诠释者,制造市场轰动效应;对外,从品牌到营销的细化,抢占市场整合推广的高点,强势刺激消费者的眼球,发挥广告对消费者的引导性,营销服务对消费者的满足感,以专业推广持续触动市场,促进销售并树立品牌。
——做重庆高层集景洋房的引领者:集中力量,造势而行,建立品牌效应,以卖点吸引客户,以活动积累客户,以产品品质打动客户,以金牌服务留住客户,以口碑延展客户。
:步步推进原则,开盘前按照“项目造势(造势发力,谋市而上)——讲产品优势(差异化的与众不同,击中目标)——讲生活优势(演绎生活,促成购买)——讲品质优势(塑造品质,增强信心)”,流程步步逼进,开盘后采用实效营销手段,灵活应对。
集中优势兵力原则:媒体以《晨报》为主,《重庆商报》跟进,二线媒体原则上在重大节点予以适当考虑。在媒体运用上,抢占优势版面,集中轰炸。
突现广告效果原则:加强平面广告的演绎执行力度,加强户外广告的到达力度,加大活动公关力度。
市场推广阶段及实施
重大推广节点
7月12日,项目全新亮相起点;7月16日,会员卡发放仪式;7月3