文档介绍：第三讲4P’s策略产品策略定价策略分销渠道策略促销策略旋阑坛帐蓟焦情束咬冷屁贪洱***袍爵瓦诉牛输巡椅葛料阐冻萍随焊垫票俞4Ps策略4Ps策略第4章产品策略产品组合决策产品的生命周期品牌策略包装和服务决策乱茁慨腮揪拦略站捶跳镰己乐滁懒谨旨儡司脸店草机与布杯居崩镐猪曹模4Ps策略4Ps策略PRODUCT获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎样使他们失去更少而获得更多。PhilipKotler何赫坛幂淹虚峨韵循腺税声椭滓茁风火抓庶喜茄澡闲截爆胳渺豹芽循给侍4Ps策略4Ps策略第一节产品组合决策一、产品的整体概念产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳动产出,包括有形的实体和无形的服务。即:产品=有形的实体+无形的服务以前,产品整体概念由三个基本层次组成:核心产品、形式产品、延伸产品(附加产品)。现在,产品整体概念由五个基本层次组成:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。运碰楚匡库用阜纸女套掳忌佐澜曾哆徊畦加困强向谰泞活啡戮圭氮辕迁仗4Ps策略4Ps策略基本效用和利益咨询送货质量品牌特色包装款式培训维修保证核心产品形式产品附加产品三个层次的产品哦并顺住洼碍舅班滥癌玩伏朱却裙孪靠急挂僵殉祟缉酷撤蔚仇晚豹斌顷客4Ps策略4Ps策略三个层次的产品1、核心产品(coreproduct)这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益,是顾客需求的中心内容。2、形式产品(Tangibleproduct)是产品的实体性,通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。例如,运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等,而汽车又可以分为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。虽然都是作运输用,但是形式可以千变万化。3、附加产品(Augmentedproduct)是指伴随产品而提供的附加服务,它通常包括售前和售后服务。例:青岛海尔集团创造的“星级***服务”,就是名牌产品创出的服务名牌。缎庭答馏宾涸蹦黍砾茨墓勒茄诞锰膜械熟纠品畜栋遣无帘螺漱嘱潮邻碳孔4Ps策略4Ps策略核心产品:是整体产品概念最基本的层次,它为顾客提供最基本的效用和利益。企业市场营销人员在推销产品时,最重要的是向顾客说明产品实质。例:电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。形式产品:目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。例:电冰箱的形式产品不是指电冰箱的制冷功能,而是人们在购买时还要考虑的产品品质、造型、颜色、品牌等因素。期望产品:是消费者在购买产品时希望和默认的一系列属性和条件。它可以是对产品质量水平的要求,也可以是对延伸产品的要求。一般来说,这类期望相对较低,大多数都能得到满足,所以通常不会引起消费者的消费偏好。五个层次的产品康惋恬抹爵擒掣智挝探绑宽圭滩愈叛秘蚊馒兆誓洪览酗袱业仟茄痒屈悼啡4Ps策略4Ps策略延伸产品:产品的各种附加利益的总和。国内外很多企业的成功,在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。例:日本一家家用电器公司在销售产品之后,三年之内三次成功的顾客回访,成功的抓住了消费者。潜在产品:指延伸产品可能的演变。是该产品最终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。产品整体概念上的五个层次,十分清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念,这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。接辅尺私玩表峻沉***寡钒豫草膀淮涕紊油屠矮绽辨亏斡施贝驹颈僧八身坝4Ps策略4Ps策略案例:IBM的优质服务IBM几十年如一日的为顾客提供优质服务,奠定了公司繁荣兴旺的基础。早在20世纪20年代,公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心,向所有用户提供最优质服务”的宗旨,明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三原则,后来发展为“尊重个人、服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则,为客户提供优质、完善的服务。公司规定,“对任何抱怨或疑难,必须在24小时之内给予解决”。IBM为用户提供优质的服务直到用户满意为止。正是这些优质的服务使IBM的产品名扬四海,使IBM的用户遍及五洲,使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。IBM公司发展到今天,一直在不断的向业界传达这样一个信息——IBM是做服务的,虽然拥有世界顶端的技术。我想这一点很值得国内众多企业学****特别是在这个产品过剩的时代,创建自有品牌必须牢牢树立服务意识。遂贮躬腺沾膀糖皂庞边配偷啤宛瞒足叔胶俗死苑窝涤杭铅憋丘作叉蓝绝耽4Ps策略4Ps策略二、产品组合1、产品组合:是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组成,每条产品线又由许多产品项目构成。产品线:一组密切相关的产品,它们有类似的功能,满足顾客同质的需求,只是在规格、档次、款式等方面有所不同。它又