文档介绍：提出:北京盛初营销咨询
公关团购操作分享
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本案目录
公关团购模式篇
团购管理篇
公关团购理念篇
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公关团购操作篇
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公关团购理念篇
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终端盘中盘和消费者盘中盘的发展
团购公关核心基础理念
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1、什么是终端盘中盘?
“终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品,通过核心酒店的直销操作,培育核心消费者群(意见领袖),进而带动整体市场销售的中高档葡萄酒推广模式,称为:终端盘中盘。
2、终端盘中盘操作应用
市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店,这块市场明确、集中,具有引领性,以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择,并使之固化在本品牌上,不断扩大本品牌的消费群体,从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。
终端盘中盘的发展及瓶颈
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3、“终端盘中盘”陷入的发展瓶颈
买店费用急遽攀升,企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播,几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心,为此他们不惜一掷千金,“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。
“核心终端”诸侯割据,“小盘”扩张的速度严重受阻。
终端费用的大量支出,忽略了品牌形象传播,缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的,他们重终端“买店投入”是实,普遍忽略了品牌形象有效传播,导致无法有效启动大盘。
高端消费者消费日趋理性,品牌选择习惯的扭转难度越来越大;
名烟名酒店兴起,自带酒水现象严重,导致酒店直销的财务合理性不断下降,推销新品机率也大大降低,小盘引领作用越来越小。(如北京的酒水营业额占整体营业额从前两年的20%以上,降低现在的6%--12%左右)
终端盘中盘的发展及瓶颈
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在上述背景下,“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道,它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体,从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡是中高档和高端葡萄酒推广的必然趋势
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什么是消费者盘中盘:
是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘,视市场中整个目标消费者群体为“大盘”,通过对核心“小盘”的公关、培养、客情等一系列运作,同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施,达到核心消费群以带动目标消费群的目的,即小盘通过拐点启动大盘。
(一)公关团购产生的背景
1、“公关团购营销”产生的两大外部环境
销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在,名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。
核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大,通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。
2、“公关团购营销”产生的三大内在原因
酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品,酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元,巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。
企业是酒店消费的主要成本支出主体,竞争越激烈,企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价,以有效降低成本。
“渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用,催生了“公关团购营销”。
消费者盘中盘的产生和发展
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公关团购所需要具备的基础理念
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核心理念一:公关和团购区别对待
公关主要针对的是企事业单位中的领导,本质上是消费领袖,是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任等,是大宗购买的经办人,是消费潮流的追随者。
公关和团购的营销方式不同,公关是创造消费趋势,赢得消费领袖的口碑的过程,公关的主要手段是“送”,本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获,主要的方式是“收”,就是产生销售,收获销量。
公关的投入可以看做是广告费(也相当于酒店终端运作的买店费),费用需要预投。
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核心理念二:先公关、后团购
从公关团购营销的全过程来看,先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐,产生有辐射力的口碑,团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买,普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是,“领导喜欢喝,下属放心买”。
当然,在公关团购营销运作开来后,可能会产生大量的随机的团购客户,他们无需经过直接显性的“公关”,这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关,核消费领袖得到了充分得培育,产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。