文档介绍：【超实用文档下载可编辑】企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究——以“芝华士品牌推广的媒体策划”为例一、理论知识:品牌推广品牌推广是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。品牌战略专家一语道破天机:“品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,‘魔鬼在细节中’”。(一)品牌推广的概念品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌推广有两个重要任务:第一,树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度。第二,最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。(二)品牌推广谋略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者。顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5,虽然市场的复杂性和产品差异性长久存在,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步1骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质。众所周知,企业进行推广的目的之一是为了打破大多数持“漠视”态度的顾客的消费惯性,那么如何打破呢?从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。因而,处于导入期的企业在进行品牌推广时,若想打动持漠视态度的顾客群,应从问题的根源入手:第一、要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二、广告和宣传要连续;第三、要使产品具有差异性和功能的适应性;第四、渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五、营销规划要以品牌化为基准。其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。因此,企业有必要巧用多种方式阻止竞争者的破坏行为,为企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。最后,对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注,因此企业应该了解媒体的真实意图,并满足他们的需要,方能使其为我所用。因此,营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如,构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时,采用一些诸如发布会、演示和推广会等非常规的做法,以吸引媒体的注意;利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措,邀请媒体给予报道;推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材,借媒体之力扬品牌之名。