文档介绍：强势纵横集团2009年7月第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分背景与目标策略与表达总括与分类活动与执行传播与扩大前言前言本方案旨在通过对于北京市旅游产业的长时间参与,对于市场的深入研究,对于北京市旅游局方针政策的深刻解读,在北京市旅游局2010年既定活动的基础上,进行公关传播和活动的扩展。实现对于近期、中期旅游消费拉动和中长期旅游品牌推广的平衡,通过精确的目标界定,实用的活动设计,熟练的媒体操作能力,达成目标,促进投资、消费的共同成长和城市、乡村市场的挖掘。方案注重可执行性和策略的全面性。33北京市旅游局2010营销目标北京市旅游局2010营销目标保持国内旅游稳定增长保持乡村游\假日游高速增长继续拉动高端旅游在国际和国内的认知大规模参与会展\创造高端旅游产品和事件加大周末短途游的拉动能力为周末游在市内进行实效的拉动\加大区域联动的力度55营销目标(续)营销目标(续)随着经济形势回暖,为国际旅游收复失地进行国际旅游促销活动\运用新媒体营销手段,增大国际旅游投放ROI促进区域合作力度,提高常规游的规模和水平增大区域合作的内容逻辑,为区域合作增添力度\促进长假、旺季的常规游水平提高旅游产品整合和包装的能力,促进长线旅游为旅游产品增添黏合度,促进长线旅游吸引力66北京旅游的SWOT分析北京旅游的SWOT分析77优势旅游资源、丰富经验优势旅游资源、丰富经验劣势形象分散、旅游目的不聚合劣势形象分散、旅游目的不聚合挑战国际金融局势不稳定、甲流扩散挑战国际金融局势不稳定、甲流扩散机遇上海世博会、伦敦奥运会机遇上海世博会、伦敦奥运会丰富的旅游资源为北京旅游提供巨大可能性丰富的旅游资源为北京旅游提供巨大可能性旧景观已经名满天下,北京市新景观已经初具雏形,新北京16景能够成为支撑所有已经来过北京的人再次来北京旅游的理由。人文景观、自然景观极其丰富,城市旅游产品及其成熟,周边乡村旅游产品也趋于成熟。能够全面满足各种不同的旅游动机,为面向所有人群的旅游营销提供了可能性。88优势旅游资源、丰富经验优势旅游资源、丰富经验旅游形象分散,不具有鲜明形象旅游形象分散,不具有鲜明形象99新加坡以奖励游为核心形象,澳大利亚以休闲游为主要形象,罗马以文化游为核心形象,伦敦以大城市风光为核心,但是北京无法确定一个形象作为核心。无论是哪一方面都无法概括这个伟大的城市。因此北京旅游的推广遭遇一个形象不明朗,无法控制旅游者联想的问题。劣势形象分散、旅游目的不聚合劣势形象分散、旅游目的不聚合世博会、奥运会的大型事件世博会、奥运会的大型事件1010上海世博会形成一个7000万人(国内游客为主,1900万本地)聚集上海的机会,而伦敦奥运会(仅赛会期间)形成一个约2000万人(国际游客为主,1300万本地)的群体。以上游客人群都是直接的旅游人群,对于旅游信息和推广敏感,能够直接转化为旅游动机和购买行为。机遇上海世博会、伦敦奥运会机遇上海世博会、伦敦奥运会