文档介绍：企业营销战略如何与全球市场的目标营销保持协调性与一致性———————HTC的全球化的初步成功经验一年前,来自台湾的HTC在移动手机业界虽然小有名气,但相对于诺基亚和苹果来讲还只居次席。虽然号称是Android手机的第一家制造商,但2009年1100万台的销售量仅是市场领导者诺基亚的一个零头,苹果iphone手机的一半。然而,在过去一年中,随着HTC多款新机型在美国或者英国发布,人们已经淡忘了它到底是来自哪里的品牌,HTC不仅在规模上翻了一番,而且正如HTC的品牌宣传语“Quietlybrilliant”(谦和卓越)一样,HTC如今已悄然成为了智能手机竞争中的大赢家。像Nokia、LG这样的竞争对手也不得不在忙乱中高调宣称必须加快步伐迎头赶上。2010年HTC总共售出2500万台手机,总收入比去年增长90%,从94亿美元增长到2750亿新台币;税前利润增长了76%,达445亿新台币。去年HTC的股份更是超出台湾资产净值指数基准的158%。去年,HTC历史上第一次全球广告的大投放,也帮助其树立了消费者心目中主要智能手机生产商的地位。“2010年对我们来说是突破的一年,”HTC首席执行官Peter周先生说道,“我们从一家小公司变成了如今颇具规模的企业,其进程之快超出了我的预期。HTC在英美市场不断攻城拔寨,进步神速。据Canalys最新发布的调研数据,今年第一季度,HTC在美国智能手机市场占有率达到17%,仅次于苹果,排名第二;在英国智能手机市场占有率达16%,排名第三。今年早些时候,HTC市值甚至一举超过了诺基亚。究竟是什么原因使得,这个在数年之前还名不见经传的智能机代工企业在转型后获得如此大的成功。作为一个市场挑战者,HTC现在正试图成为可以和苹果相抗衡的全球化品牌,并建立起与自傲的苹果所截然相反的品牌形象。目前来说,HTC在全球化扩张方面的成功得益于,他将其企业战略与全球市场目标营销有机的结合在一起。那么他是如何具体运作的呢?全球市场目标营销策略首先,需要了解下目标营销的概念。目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上,通过评估分析,选定一个或若干个消费群体作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程。大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择,从分散地使用营销资源,到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目标市场),即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销,即企业识别各个不同的购买者群体的差别,有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,满足其全部或部分的需要。HTC在建立自有品牌之初就明确了自己的市场地位——市场挑战者,同时也确立目标要成为市场领导者,而其主要的对手苹果、诺基亚、三星的强势也是让人却步。通过对全球目标市场的细分并与其企业战略结合,采用所谓的差异化营销策略,即面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。在全球市场的目标营销上,HTC主要针对三个方面:渠道,产品,形象。一、渠道有分析人士认为HTC的成功主要归结于其与电信运营商的紧密合作。不可否认,在美国市场HTC为美国的运营商沃达