文档介绍：L/O/G/O张裕张裕葡萄酒葡萄酒营销方案营销方案小组成员:査玉凤段婧玉高璐璐张丽建赵雨靖邵俊尧王牧之我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现状,结合消费者对葡萄酒的认知情况,发挥张裕品牌优势,为其初步做一个营销策划,不足之处请大家谅解。目录对消费者认知的扫描费用预算对葡萄酒行业的洞察检索张裕的品牌资产2013年度品牌策略2013年度公关策略消费者认知扫描数量大,消费力低,增速放缓大众消费者D长城的时尚感性品牌影响力较,获得更多认同追求情调与品位基数大,后劲强,有大发展白领、时尚人士、小资C张裕、长城各有优势优雅的交际方式、健康、不伤身消费力强,稳步上升商界(外企、大型国企、民企)B张裕在政府中口碑不错国际通用交际礼、有面子、身份象征消费力强,增长速度最快,正成为主流市场政界(公务员、县一级以上官员)A品牌认知品牌认知产品认知产品认知消费特点及消费特点及趋势趋势目标目标消费者消费者级别级别ABCDABCD?张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑,在文化引导上占据先机;?不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位;?品牌防御时注意竞争对手的蚕食,扩大在时尚人士方面的影响力,防止品牌老化。对策葡萄酒消费结构的变迁对葡萄酒行业的洞察机遇?葡萄酒消费热从干白到干红,再到酒庄酒,整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动挑战?年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感;?洋酒对国内酒品牌的冲击?张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位,同时注意规避风险,树立起诚信的企业形象。?强化张裕的国际色彩,确立高端的品牌形象。对策在机遇和挑战面前张裕的优势?最早成立,已占据第一概念,并在市场建立相当的认知;?中西合璧,是合资品牌,具有差异性,且起点高。检索张裕的品牌资产内部因素?张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上;?改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。外部因素?长城:“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史,选择了消费者利益的述求点,强调了一种浪漫、典雅的定位。?王朝:“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象,但表现形式相对比较老土,反而令品牌定位模糊。结论:张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势,竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。检索张裕的品牌资产百年张裕·传奇品质中法合璧·传奇之酿但不足之处在于………..?产品品牌强化并放大,但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感;?“中法合璧”带有国际化的色彩,但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。?将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求;?对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素,进行强化。对策2013年度品牌策略进攻策略企业品牌层面:在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。产品品牌层面:,并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。?防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机?预防张裕与卡斯特的合作风险?避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化防御策略2013年度品牌需传递的关键信息?核心信息:?张裕品牌的全面国际化?张裕品牌的百年历史?基本信息:?、商务葡萄酒??张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者