文档介绍：首都体育学院
硕士学位论文
体育用品企业在我国网络广告投放现状研究
姓名:李峰
申请学位级别:硕士
专业:体育人文社会学
指导教师:杨铁黎
2011-05
摘要
作为体育和经济结合的新亮点之一,体育企业用品网络广告投放风靡全球,其
影响力和投放效果得到越来越多企业主的认同,并已经成为许多体育用品企业的重要
营销手段之一。研究体育用品企业在我国网络广告投放的发展现状,找出其存在的
问题,可以为体育用品企业提供一些参考意见,提高体育用品企业网络广告投放的
效果。
本研究通过文献资料法,总结了体育用品企业网络广告在我国投放现状及影响
发展的因素;并用逻辑分析法和案例分析法,对我国网络广告市场的广告投放数据
和具体案例进行分析,找出成功的经验和存在的问题,以期提出高效的网络广告投
放策略建议。
研究发现:我国体育网络广告出现时间较晚,形式主要有视频内容插入广告,图
片静态广告,视频动态小窗口,电子邮件,动画浮动,弹出窗口消息,文字链接,论
坛帖子广告,内文关键字广告,内置游戏广告等;2002-2006 年,我国体育用品类
网络广告投放费用保持高速增长趋势,借着 2008 北京奥运会的良好机遇,我国体育
网络广告,尤其是体育用品企业网络广告投放活动增多,规模不断壮大且增长速度明
显;体育用品企业作为我国体育产业重要组成部分之一,其网络广告投放受我国国
家宏观政策、经济发展情况和文化环境变化的影响、促进和引导;其投放多集中在
体育赛事期间,以网络视频植入、网络社区软文、搜索引擎关键字和手机互联网广
告等形式展开。我国体育用品企业的广告投放无论是规模还是形式都十分值得肯
定,但仍存在一些不足:投放媒体选择过于集中;投放形式单一,创新不足;投放
效果评估困难等问题。
针对体育用品企业在我国市场的投放现状和问题,笔者给出以下建议:深入研
究体育用品企业目标受众的不同网络使用习惯,采取精确化、差异化的营销策略;
重视投放效果,积极采用关注度高,投放效果好的创新广告形式;抓住事件营销时
机,对赛事的做深度挖掘,采用差异化广告投放策略;根据移动终端网民浏览习惯
做点对点精确投放,抢占移动终端广告投放制高点。
关键词:体育用品企业,网络广告,投放策略
i
Abstract
As a new highlight of physical and economic integration,sports online ad
swept the world, its influence and effect has been recognized more and more by business
owners, and many sporting panies have chosen it as an important marketing
method. Researching on sporting panies current online ad situation in our
country,and identifying its problems, the paper can provide some suggestions to improve
the online advertising effect of sports pany.
This study summed up the sporting goods business serving online advertising in China's
current situation, factors that affect development by literature;and use logical,case analysis
on China's online advertising market data and its’specific cases to identify essful
experiences and problems and make cost-effective advertising strategy
mendations.
Findings: Sports online ad appears late, mainly in the form of video content, static image
ad, video, dynamic small window, e-mail, animation, floating, pop-up window mess