文档介绍：NurfürdenpersönlichenfürStudien,Forschung,zukommerziellenZweckenverwendetwerdenNurfürdenpersönlichenfürStudien,Forschung,zukommerziellenZweckenverwendetwerden什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案?“小王啊,你这个文案不够走心啊”“嗯,这句文案虽然创意还不错,但总是感觉不够吸引人啊”“小张,你现在主要的任务,是增强文案的共鸣感”……这是大部分文案人经常会遇到的问题。那领导口中所谓的吸引人、走心的文案,到底是什么呢?什么是走心文案?假设你现在接到了这样一个项目:一家房地产公司想让你帮忙创作一句文案,写给那些在城市工作的年轻白领,刺激他们的买房需求。略加思索后,你觉得应该突出房子小户型、价格低的特点,于是一挥笔墨,你写出了这句文案:“精致户型,精致人生”(强调不用买更大的房子,省钱可以过更精致的生活)文案出来后,你并没有急着给客户看,而是以一个消费者的角度重新审视了一下。“不对啊,我这说的好像不是人话,精致人生,消费者看不懂啊”于是你将文案尽量修改的白话一下,并且加入了感情的因素,写出了这句文案:“房子有了爱和关怀,就成了家。”略加思索后,你又发现,这句文案虽然知道在说什么了,但好像跟买房子没什么关系啊。不过还好,聪明的你没有继续纠结下去,而是从经典的文案作品中寻找灵感,希望能够得到启发。突然,你大叫了一声,“原来是这样”,你发现,那些真正走心的文案中,往往蕴含着深刻的消费者洞察,而这个洞察背后,一定含有某种冲突存在。于是,经过2天的思考,你写出了这句文案:“别让这座城市只留下你的青春,却留不住你”好了,故事到此结束。而今天,nick想跟大家聊的,就是:如何寻找消费者洞察?我们知道,文案的目的,是将产品或品牌植入用户的大脑,影响用户的感受,进而改变用户行为。而决定用户是否会改变的关键因素就是:你到底将商品看作什么。看作什么?这不废话么?商品就是商品啊,还能是什么呢?这是大部分营销人的答案。所以,这就意味着,他们在做营销时,会告诉消费者:我的商品如何好。进一步的,他们会说:我的商品能够给你带来什么好处。在过去,这种方式是非常有效的,因为消费者愿意听你说。而现在,当你的文案以这种方式传达给用户的时候,往往会换来:管我屁事?比如,这个描述杯子的文案:“造型可爱,憨态可掬手工吹制,高度透明经典造型彰显潮流生活!”这个文案唯一的问题,就是没有解决任何问题。因为它没有告诉消费者:你为什么需要一个杯子。而真正优秀的文案,一定绑定了某种冲突,比如:生活总是在不断变动,但你需要一个固定不变的陪伴,而杯子往往扮演了这个角色,所以你需要挑一个专属自己的杯子于是,就有了李欣频创作的这样一个文案:“我们常有很多时候,而且是大部分时间,只和杯子早上漱口的时候,清晨的第一杯咖啡,办公室的醒脑茶,下午费太太的果汁,晚上浇愁的酒,失眠时的牛奶,如果我们没有一个固定的爱人,没有固定的口味及作息我们应该要有一群自己专属的杯子,向这个杯情城市,以示忠诚”所以,商品的本质,是解决冲突的道具。那如何洞察消费者的冲突呢?在这里,nick给大家分享3种洞察冲突的方式。(1)指出过去某种状态的不合理,塑造反差(2)找到共同的敌人,代其反击(3)重塑理想的自我,,塑造反差“当消费者感受到,自己过去做的某些事、使用的某些产品、所处的某种状态非常不合理时,他们就会急于改变”因此,当我们创作文案时,需要思考:“在使用我们的产品之前,消费者过去的哪些事情是非常不合理的,但是他们自己却没有意识到,同时我们的产品恰好可以帮助他们解决这种不合理现状。”比如,有这样一家公司,他们是专业为消费者提供个性化旅游方案的。如果为他们设计一套文案,你会怎么写?(请先思考10秒钟)大部分营销人可能会说:“xx旅行,为你提供个性化旅游方案。”又或者说:“不用再忍受千篇一律的景点,xx旅行,每一刻都是新鲜的体验。”但是这并不会刺激消费者的选择。此时,我们应该思考:在使用个性化旅游方案之前,消费者过去的哪些做法、状态等是不合理的,而我们这款产品却可以解决这种不合理?(请再思考10秒钟)比如,我们可以这样想:“人们渴望故事可以发生在自己身上,而跟大流的旅行,是不会有什么故事发生的,个性化的旅游才可能有故事发生。”于是,就有了小马宋下面的文案:“有些人去旅游,无非是去重复别人的朋友圈,可悲的是,这正是大多数人的写照,跟风过去,拍照发朋友圈,买旅游商品,相同的景色,相同的线路,相同的照片,没有任何故事,这就算是完成了一次旅游吗?关于海外旅行,xx有更好的解决方案,我们在当地找最好玩,最会玩,最懂当地的朋友陪你一起,让你的旅