文档介绍：品牌形象(BrandImage)品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成内容: 一,有形内容:又称之为“品牌的功能性“,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者和用户的角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。(主要包括产品及其包装,生产经营环境,生产经意业绩,社会贡献,员工形象等) 二,无形内容:主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知和接受的个性特征。品牌的驱动要素1,产品或服务的自身的形象2,产品或服务提供者的形象3,使用者的形象品牌形象评判1,知名度2,美誉度3,反应度4,注意度5,认知度6,忠诚度特步的基本资料特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区,是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。中文名特步外文名Xtep成立时间2001年创始人丁水波品牌风格时尚运动形象代言人谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚等品牌文化前卫、时尚、个性、自由特步的创始历程2001年,公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光,创立了国内第一家时尚运动品牌——特步,并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性,推动了特步品牌差异化战略的实施,引领特步迈进了崭新的年代。目前,公司现有员工5800人,在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司,网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时,特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场,产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区,深受全球客商的一致信赖和好评。2006年,在继赞助十运会之后,特步再次联手央视和江苏省体育局,出巨资成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时,特步还是中国业余篮球公开赛(CBO)、中国大学生排球联赛(CUVA)、全国健康跑的行业独家合作伙伴。2007年,特步再出创举,冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛,并成为六城会合作伙伴;冠名中国女子篮球甲级联赛(WCBA)和中国男子篮球联赛(NBL),冠名全国极限运动精英赛。2008年,特步再度重拳出击,成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。在北京2008奥运会来临之际,特步独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动,并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备,在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权,正式启动奥运战略。2008年6月3日,特步迎来了辉煌之日,在香港联交所成功上市,正式跻身于一线品牌和一线企业行列,受到了全球投资者和各界的关注。2009年,中国香港富商杨家诚入主英超伯明翰俱乐部,随即,在2010年初,伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商,中国品牌走向了国际市场。获得荣誉2008年荣获中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴荣获“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权2007年荣获中华人民共和国第六届城市运动会体育用品业唯一合作伙伴特步获得世界品牌实验室誉为的“”荣誉称号特步获得“品牌泉州”公众印象奖第一名2006年特步荣获“2005消费者最信赖的中国质量500强”称号特步再次获得“国家免检产品”称号特步获得全国第三届体育大会战略合作伙伴称号特步荣膺“国家出口商品免验”称号2005年特步再次获得“中国名牌”产品称号2004年中国驰名商标荣获中华人民共和国第十届运动会合作伙伴世界品牌实验室授予“2003年中国500最具价值品牌”称号案例背景:         就在国内运动鞋企业争先恐后找体育名星作形象代言人,打出“体育”牌时,三兴集团却慧眼独具,另辟蹊径地树起时尚的大旗。三兴集团决定致力于发展集前卫、时尚、个性、健康和休闲于一体的特步运动鞋系列,为全球每一位热爱生命、崇尚健康生活方式的人,提供可靠、丰富的活动用品,倡导前卫、时尚、个性与自由,致力于提升健康水平和改善生活质量,消费群体定位在13-23岁、追求个性、崇尚时尚的飘逸一代,让他们在运动中得到放松,在休闲中展现自我。        接着,就得为“XTEP”——特步系列运动鞋找一个形象代言人了。香港青春偶像谢霆锋,定位于时尚的特步运动鞋。   谢霆锋穿上特步风火运动鞋后有“非一般的感觉”,青春偶像引领潮流,个性品牌感召消费,特步运动鞋很快得到了市场的认同,在短短的几个月时间里,120万双特步风火运动鞋穿在了“可拒绝流行,但不可拒绝时尚”的青年一代的脚上。   特步风火运动鞋成功了。在短短的半年多的时间里,特步系列产品在国内市场份额从无到有,市场覆盖率从0到90%,全国23个省、市、自治区均设有总代理,网络布局合理,网站多达170