文档介绍：万城华府
【 2008年推广策略案】
Strategy Ad. Planning
发展商:亿城股份
品牌整合:Flamingo 红鹤沟通机构
提案日期:2008年1月
目录 Contents
PART 1 2007年策略总结
PART 2 2008年推广策略
PART 1
2007年策略总结
一、策略综述
2007年4月,万城华府正式进入市场传播。
作为万柳最后一个房地产开发项目,从形象整合到客群捕捉,基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王,告竣万柳,秉政京西”的年度品牌形象,从而卓立于京城豪宅之列;市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中,万柳区域客户也据了将近半数的分额。
其间:历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段;
经历了一次策略分层和一次策略断层
【核心竞争力组织结构模型】
关键语:低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值
“城市别墅”生活形态
土地价值
产品价值
品牌气质
1、万柳收官
2、环境优美
3、交通便利
4、教育完善
5、地脉人文
6、城市配套
1、客群阶层格调
2、京西地缘文脉
3、建筑气质
1、低密度居住
2、莱特建筑
3、户型空间
4、景观规划
5、风水
融
融
二、策略分层
二、策略分层
定义:指本案在品牌推广中,土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略
客观原因:
1、作为万柳最后一块开发用地,在2007年可传播卖点中呈显性,由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求;
2、由于产品支持(现场、样板间、项目配套、产品配置)不能到位,造成推广中的创作难度与销售答客难度;
主观原因:业内、社会对本案土地价值的普遍认同
土地价值升级:昆玉地王,告竣万柳,秉政京西
【2007传播节奏】
悬念登场5-6月
1、“上品”悬念预热
2、新闻发布会登场
3、售楼处开放
形象塑造 7-9月
1、“昆玉地王”亮相
2、J区排号
3、市场强势推广
4、9月10日J区取得销售证
5、J区内部认购
强销期10-12月
1、J区换签与强销
2、实效卖点传播
1、营销费用分析
【宏观——营销费用配比分析】
截止12月本案营销费用使用情况如下:
鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用,故不记入本次分析
【宏观——营销费用配比分析】
1、%的投放比例偏高,使其他营销环节相对薄弱,容易造成客户认知与决策购买的脱节;
2、售楼处作为唯一的销售终端,%的比例占据第二分额,但从实际反馈情况来看,展卖空间对产品的转译能力依然偏弱,难于在现场引导客户产生对位思考;
概述:从本年度2680万的营销费用中,2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要,但作为高端楼盘,在整体比例分配上,仍旧存在一些问题,分析如下——
3、以高端楼盘的推广理念加以考量,%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例,强调其在营销体系中的重要性,以此加强品牌传播的含金量;
4、营销道具在本年度的分配中相对合理:%,但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性;