文档介绍：“簇桥项目”广告推广策略
第一节广告宣传总体策略
实施品牌形象战略,以形象取胜,确保形象品牌的优势,以求迅速聚集人气,加大品牌渗透力。
地产市场是一个竞争激烈的市场,任何单一的宣传形式都难以有效地影响消费者,加之簇桥项目是一个9万平方米的大项目,因此,为了有效的扩大品牌知名度,聚集人气,在广告形式上应力求多样化:报纸平面广告、车体广告、Dm单乃至路牌广告同时出击,形成宣传强势,但无论何种媒体,其产品定位和广告诉求均要保持较一致的形象,以达到较强的识别性。
广告诉求应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式,情感诉求要着重强调人性化,使消费者感受到一种较强的亲和力,在情感上接受并喜爱簇桥项目;同时理性诉求的目的在于理性的说服消费者,让消费者在情感认同的同时,在理智上也取得对簇桥项目的认同,认为簇桥项目确有其优势所在,即所谓的物有所值,这就要强势宣传簇桥项目的几大卖点。
因为电视广告转瞬即逝,给人的印象较弱,因此建议暂不采用电视广告;报纸平面广告给人阅读空间,既有视觉效果,又有思考空间,要情理诉求并重,力求全面详细介绍楼盘的优势,以达到消费者对产品充分认知的目的。
应抓住和制造可以利用的一切新闻噱头,集中炒作,争取媒体最大限度的配合与支持。
在广告诉求上,极力挖掘产品的“USP”,塑造与众不同的产品形象。
第二节、广告定位与创意表现
广告主题:XX生活,幸福从点滴开始……,
(1)广告目标
通过强势的广告宣传,使簇桥项目高品位住宅的建筑概念深入人心,将“簇桥项目——家——生活”结合起来,推向市场。通过对簇桥项目成功的形象包装及楼盘促销将购楼者及潜在消费者吸引过来,使本地市场购买力达90%,并拓展外销市场(成都市区域外),达到10%左右。
(2)广告对象
①簇桥项目目标客户,主要为以下四类
在成都投资经营或有亲属在蓉的外地人;
较多的中高级公务员;
从事特别经济的隐居者;
选择成都作为养老的外地人士;
②目标客户的特征
自有或可支配的现金资产超过10万元;
收入稳定,事业有成,家庭稳定的人士,月家庭收入超过3000元;
注重优雅,交通便利的居住环境,注重家庭生活的多元化和安全感;
对子女的教育和身心健康等生活方式有独到的见解和认同度;
从事职业可能包括金融、保险、商贸或民营经济及更多;
年龄在30—55岁之间;
家庭人口约2—5人;
社会关系较广、社会经验丰富,有自己独特的消费取向和审美观念,强调个性发挥;
(3)广告定位
①簇桥项目的七大卖点:
规模——簇桥区域较大规模的项目。
景观——围合式布局,可以形成较好的园林景观与观景效果,更显簇桥项目的大家风范。
文化——示范居住区;居住园林化、公园化;大社区服务体系。
档次——高档住宅平民化的规划、配套、景观、立面与质量,平民化的价格,平易近人的形象。
概念——凝聚购买者的“簇桥情结”;住宅设计20年不落后。
交通——簇桥项目地处成都成都南部的过渡段,通达性与便利性较强;
G、品牌——地区政府、领导、媒体,具购买力的消费者对“簇桥项目”的景观、环境普遍认同。
②在突出产品个性的前提下,广告定位可以有以下几种选择:
定位出发点
定位表述
景观定位
每幢住宅户户有景观,水景与园景,参与性和融入性相结合
档次、质量定位
中高档风范
顾客利益点
使顾客享受真正家的意义——幸福、温馨、祥和、舒适
品牌定位
强调家住簇桥项目,是您光荣与身份的象征
使用者定位
为讲求生活质量、注重品位的现代人士设计的住宅
与其它产品差异
文化气息浓郁
③定位表述
综合以上各种定位,单一广告诉求难以突出簇桥项目个性,再结合前面对广告对象的分析,我们不难看出,购买簇桥项目的消费者是追求生活品味的一族,且簇桥项目适合普通消费者居住的概念又体现着产品本身的品质。因此,应该将簇桥项目的优势结合起来,统合成一个整体的定位:
总体表达:簇桥项目——精致生活,幸福从点滴开始;
具体表述:综合功能化社区。
(4)广告创意及表现
报纸广告创意
①——簇桥项目:精致生活,幸福从点滴开始
文案:集簇桥项目的人气、设计师的才气、发展商的实力,便有了精致社区——簇桥项目。
表现:以整个标准色——绿色为背景,画面上簇桥项目的楼群不做其他任何渲染,但要着力打出精致社区——簇桥项目几个字,突出簇桥项目是“精致社区”这一概念。
②簇桥项目:楼花和鲜花同时开放
文案:精致生活,幸福从点滴开始;
表现:画面上只有黄色的葵花和矗立的楼群。
③家住簇桥项目,簇桥项目让您感受生活中最美的音符
文案:浓浓的亲情、恬淡的生活给现代生活画上了一个个优美的音符,美丽的簇桥项目,正逐渐成为最适合现代人居住的地方;美丽的簇桥项目,正逐渐成为您幸