文档介绍：:..海尔品牌营销策略分析韦晓菌[摘要J随着中国市场经济的发展,,文章以海尔品牌营销的实践为例•从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义。[关键词]海尔:品牌营销:策略〔作者简介]韦晓菌,中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生,湖北武汉430074[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2006)09-0123-04一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haiei•总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点•策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出•最大限度地发挥了Haiei名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。。(1)单一品牌战略“单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后•又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度:海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业、一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种:在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔・神童”、“海尔・小小神童”、“海尔・同心洗”等品种:在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品