文档介绍：:..品牌策略一、调研分析调研的基木任务,就是了解公众对企业的意见、态度及反应,对金业形象及其信粹作出自我反思与评价,其目的在于寻找企业形象口我评价与公众评价的依据,以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。调研是品牌规划的根本(1) 企业现状调査:(2) 企业形象调查:(3) 企业内部调查:(4) 社会环境调杳;政策环境调杳。对竞争对手的调杳。社会问题调杳。通过调研,使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境,明白了市场机会Z所在,为下而的品牌定位奠定了根木性的基础。二、品牌形象定位现代战略是锁定目标然后实施攻击,只有明确了目标,才能测定我们和II标的距离,才能知道如何把目标和企业联系起來。当今的社会,可谓是一个传播过度的社会,人们的人脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法,要找准位置(即要定好位),一击即中,用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因索的过程。定位意味着牺牲,意味着冇所不为,而企业的扩张乂希望无所不为。企业在完成资本积累开贻对外扩张的过程中,若坚持统一品牌策略,让所冇开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择:若进行品牌延伸,尽管极为谨慎行爭,采収了防范措施,但也可能出现品牌形象淡化、毎一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸,则懣味着必须放弃一部分市场。耍进行品牌定位,首先要进行分析,包插消费者能接受怎样的品牌;进行概念分析,然后为品牌选出一个适合的位置,并创造出一个为人接受的概念,同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字,其价值内涵在于产品品质及服务理念。主要包括以下儿方面:(一)、目标消费者定位一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此H标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为-种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的H标消费者是谁;同时乂因此品牌名称所转化岀來的形彖价值而貝备一种特殊的营销力。如我们人家都非常熟悉的“太A口服液”,“太太”这一名称就直接衣明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时山于“太太”这个词木身所包含的特殊的屮国传统文化及人物关系的信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者,并以“太太”作为品牌名称,这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时乂具有-•种定位及芳销的力量。(二) 、消费感受定位每一种产品都冇其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉來进行市场竞争定位的。如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者•消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。因而当该饮料进人小国市场时就肓接用“可口可乐”这-•能够直接衣示和诱惑消费者心理和身理感受,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销