文档介绍：叶茂中策划案例一:大红鹰--胜利之鹰2001年秋,大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司,就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处,徐厂长突然对我们说:"我唱一首歌给你们听。"接着他就放声唱起大红鹰之歌,而且是非常完整地唱完了这支歌。他的***让在场所有的人都很震撼。我们相信,企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满***的企业家,那大红鹰一定是一个充满***的企业。而打造一个成功的品牌,***是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜,但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。两年前我们曾服务于白沙香烟,开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鹤舞白沙,我心飞翔"的情绪和状态中,我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究,对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列,更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟,再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力,将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。尴尬又过瘾的烟草广告做烟草广告,是一件既尴尬又过瘾的事!说尴尬是因为烟草产品的特殊性。谁都知道,烟草广告是标标准准的限制级广告,全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区:不可出现产品,不可出现产品的使用场景,不可出现品牌LOGO,不可出现品牌标准字,甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。因为完全脱离产品,所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。说过瘾,同样是因为烟草产品的特殊性。因为诸多的不可以,烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现,可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间,可以不用去担心产品功能有没有说明白……你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌,客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告,是广告人的一大幸事!在某种意义上讲,烟草广告才是真正的品牌广告,也才是最考验广告人品牌功力的角斗场--明明不是卖产品的广告,但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。服务大红鹰烟草,就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾!矛盾重重的烟草行业矛盾一:牌号多,名牌少,品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计,至2001年底,卷烟制造业共有企业195家,,%,%,%的企业盈利,%的企业亏损。我国卷烟市场现有1000多个品牌,2800多个品种,但与国外相比,我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%,约占22%的产量,其中"中华"%的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持,三家公司产量占世界卷烟总量41%,比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。矛盾二:专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度,烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品,集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体,所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业的地方保护主