文档介绍：开发“中产”消费市场一、“中产金矿”随着中国经济的高速发展,时至今日,拥有大量财富的群体越来越多,我们经常会注意到一些富豪榜、奢侈品创天价等与富豪及奢侈品相关的消息,但是,特别富有者毕竟是财富金字塔顶部的少数群体,市场份额及潜力相对有限,而一般大众市场虽然数量庞大,但是利润稀薄,竞争激烈。现在,除财富金字塔两端以外,金字塔中间部分的消费群体在迅速崛起,这部分“中产”群体创造的市场拥有比高端奢侈品市场更大的空间与潜力,也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。善加把握“中产”消费市场,将能够在中国未来的市场竞争中获得丰厚的利润回报与巨大的市场开拓空间。那么,何谓“中产”消费市场呢?首先,我们要知道这个消费群体的构成核心——中产阶层。中产阶层最主要的界定标准就是收入水平,世界上对中产阶层人群收入水平的定义差别很大,美国、印度、欧洲、亚洲,都有根据自己国情而设定的中产阶层标准。笔者根据中国市场特点,把这个目标市场中的消费者定义为:家庭成员人均年收入6——8万元左右者。这个标准比起主流观点对中产阶层的划分低了一些,但本文不是定义什么是真正的中产阶层,而是在探讨这样一个具有高潜力与丰厚利润空间的市场,因此,这里所说的中产阶层是指我所定义的这个中产消费市场中的消费者。值得注意的是,处于市场、消费均不够成熟的环境下,以及中国人的文化****惯等因素,很多即使收入水平没能达到中产者标准的人群,但消费水平却已经达到这一水平。中产阶层消费者的其它特征还有,他们不同于富人,除少部分中小私营业主外,主要为高级别打工者,如高技能人才、企业管理者等。他们拥有较高的学历和过硬的专业能力,注重生活品质、消费体验,相对较强的消费能力与购物热情,总体来说,这个群体就如同对他们的名称定义一样——中产,无论是收入水平、消费能力,还是文化程度,都处于社会的中间阶段,随着我国经济、文化的不断发展,这个中坚阶层的人群还会迅速增加。中产阶层虽然没有富有阶层那么多的财富,也不会像他们那样追求奢侈品或炫富,但是,中产阶层却同样有着强烈的物质与精神满足需要。他们会通过一些道具或媒介来追求或表达自己的价值主张,以及追求生活品质。而在消费上的表达则具体体现在:到讲究的餐厅就餐,穿着有品位的服饰,去高雅时尚的休闲场所,以及购买优质商品、服务,注重健康等。而他们的这些表达途径正是商家获利的商机。二、“中产”市场开发方式中产阶层的消费者不同于一般大众消费者和高端富有阶层消费者,他们有着上下两个阶层消费者的部分特征,以及一些自身特征。因此,开发这个消费群体需要有针对性的开发策略。以下提供5点笔者实践摸索后得出的开发建议。1、创造细分,专业商品现在大家对“万能”型商品越来越缺乏兴趣,因为,多功能产品意味着在专业性上作出了太多的妥协,现在“多功能”一词,已经越来越少地出现在中高端商品的宣传上,只有不要求太高品质,注重性价比的低端大众市场中的消费者还对多功能型的商品有兴趣。而中产阶层消费者更喜欢为专门的问题针对性地去寻找专业的解决方案。例如,曾经鞋子只分为皮鞋、布鞋、凉鞋、运动鞋等几大类,后来又细分为休闲鞋、商务休闲鞋,运动鞋分为足球鞋、篮球鞋,甚至是慢跑专用的慢跑鞋等。消费者在选择的时候多会针对性地去选择那个最接近问题解决方案的商品去购买。中产阶层尤其如此,他们对生活的品质不会将就,做什么事都希望有对应的专业工具。例如,现在厨具中煮汤的锅子就有四、五种,有熬骨汤用的煲汤锅,有煲海鲜的保鲜汤锅,有煮粥专用的防溢出锅子等等。注重生活品质的中产阶层消费者的家中,都会备有各种各样的专业用品,换言之,只要商家能够提供有效的细分问题解决方案,中产消费者会很乐意接受。但切记,细分商品不可以仅仅是一个概念或噱头,因为对于这样一个很聪明、智慧的消费族群而言,想让他们花“大头钱”是很困难的。一家英国厂商推出了一种饼干盒,可以统计出食用者每次吃了多少饼干,以计算摄入的热量等是否超标。虽然这是一个看似会提高消费者生活品质的商品,但是,一般大众是不会花钱买个不见得用不用得到的智能饼干盒,而有糖尿病、高血脂等需要这方面功能产品的消费者又觉得这个饼干盒不够专业,提供的数据十分有限,可计算的食物只有饼干,因此,这种饼干盒成了高不成低不就的非实用商品,结果上市不到四个月就销声匿迹了。从这个案例可以看出,细分市场后所提供的细分商品一定要具有顾客想要的价值,否则,中产消费者与大众消费者都不会购买。2、提供,高品质产品中产阶层消费品不同于高端奢侈品,依然要以产品品质为基础,以提供实用的问题解决方案为导向。中产阶层没有富有者那么多财富,却拥有非常独立、完善的思考与认知系统,他们绝不会去花冤枉钱,也就是说,中产消费者只有从比一般大众消费品价格贵些的商品中享受到了大众消费品所没有的价值,他们才会心甘情愿的去掏这部分多出来的钱。而他们对商品或服务的品质