文档介绍：给点阳光就灿烂
嘉年华涂料自96年在安徽上市以来,销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破,从而带动整个安徽市场,是困扰其企业的一个重要问题。
据调查,涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆,无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%,其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端,直至促销行为等各个环节,在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌,要想在竞争中赢得消费者的青睐,真是难上加难。
如何突破?
通过对产品及市场的认真分析,策划师得出以下结论:
嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP(即独特销售主张);
与其他品牌相比没有品牌优势,知名度不高。企业几乎无任何广告支持,指名购买率极低。
但同时也发现,大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”,其他推广措施却很少,这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。
基于此,策划师将嘉年华涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖,能吸引消费者的眼球,但也忌过犹不及,被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同,必须要另外寻找甚至创造机会。
但是,机会在哪里呢?
由于涂料产品的普遍性,使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以,如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念,就会拉近与消费者的距离,抢占市场先机。
其二,室内涂料产品消费是谨慎的消费行为,消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场,对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注,同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播,必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。
“嘉年华”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”,有机地与别的品牌涂料区别开来,给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样,产品产销市场已成为水到渠成的事情。
“给我一个支点,我可以撬起地球。”十九世纪,阿基米德曾这样说。
“给我点阳光,我们就灿烂。”二十一世纪,策划如此演绎。
一滴露水可以折射出太阳的光辉。一个别具一格的卖点,可以使产品异军突起。
成功的关键,在于观念创新。