文档介绍：STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌案例中科锐智企业管理研究所陈广中科锐智企业管理研究所陈广 版权所有 版权所有星巴克,介于家与办公室之间的第三空间星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。——霍华德·舒尔茨STARBUCKSSTARBUCKS导言每一家门店就是最好的广告以口碑的方式建立品牌顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求每位员工都是星巴克品牌构成的一分子将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的?导言?星巴克品牌传奇?星巴克品牌的核心诉求?星巴克的品牌定位?星巴克的品牌命名与设计?星巴克品牌的核心资源支撑?星巴克品牌,员工造?星巴克的品牌传播?星巴克的品牌联盟STARBUCKSSTARBUCKS纲要?STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌传奇星巴克教父星巴克教父““我们有能力成为世界上最知名、最受尊我们有能力成为世界上最知名、最受尊敬的品牌。敬的品牌。””——霍华德·舒尔茨星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨舒尔茨“改变了我们对咖啡的想象力”舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化,这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的成功。STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌传奇2星巴克传奇 1971年星巴克诞生 1987年新星巴克成立 1992年股票上市 1996年全球扩张 1999年中国开店 、统一与美心?2001年,在《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位,品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”。? 2003年2月,美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现位居第九。?2004年8月2日出版的《商业周刊》杂志中,星巴克的品牌价值为24亿美元。?在《财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名列第三。STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌传奇3星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌?顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验”——星巴克的价值主张?星巴克的四种顾客体验情感体验氛围体验感官体验社会体验STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌核心诉求顾客体验家庭/朋友聚会围坐、畅饮、交心,属于三五好友的疯狂或分享心情,只有星巴克能给予这种完全放松的体验。情侣谈心让恋人们完完全全沉进在二人世界里,随着音乐慵懒绵密的节奏,细细地品尝彼此的心,倾听爱情的呢喃。个人享受一个人,一本好书,一种只有自己懂得的心情在星巴克,享受生活,享受着忠于自我的原味情绪。STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌核心诉求2情感体验“我们创造的星巴克是一个绿洲,是工作和家庭之外的‘第三度生活空间’”——舒尔茨悠闲为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围。绿洲在一个纷扰不安的社会,星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲。浪漫星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验,让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有的感觉都浪漫化。STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌核心诉求3氛围体验?嗅觉:扑鼻而来阵阵的啡香?视觉:昏黄却使人温暖的灯光?触觉:各种咖啡豆所带来的触感?听觉:耳边所闻的jazz或轻音乐?味觉:香醇可口而又优质的咖啡STARBUCKSSTARBUCKS星巴克品牌核心诉求4感官体验