文档介绍：[摘要]户外广告是继电视、报纸之后广告市场的又一分食者,近年来的发展户外媒体已经牢牢地占据着广告市场老三的地位,但是学界对户外媒体的研究始终不如前两者那样如火如荼,忽视与遗忘让这个重要媒体失去了相关理论的规范和科学的良性指引,在迅速发展的同时也出现了不少问题,昆明户外媒体势力作为全国市场下的重要一支同样沾染了整体的通病,本文通过对昆明户外广告的现状评估分析来揭示户外媒体发展中存在的问题,希望引起学界和行业的共同关注。一,缺乏关注的“老三”近些年来,在媒介和学者们的引导下大众把目光过多的投入到电视、报纸等大众媒体上面,纠缠于电视台改版的争议;惊呼某些电视节目的收视奇观;纸煤间的口诛笔伐、相互攻击;区域媒体间价格大战、广告争夺等等,一时间甚嚣尘上、愈发刺激民心士气。各路专家也纷纷“六出祁山”发表各色研究成果,什么电视收视研究、电视节目创新、数字电视,什么报纸的经营、深度纸煤等等诸如此类占据着我们对媒介关注的视野,在相关的广告年鉴及媒体监测数据中,提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展,户外广告也有较大发展”这样的字样,户外广告的研究长期以来被忽视了。①不可否认,电视和报纸是人们现实生活中的主流媒体和真正意义上的大众传媒,但是近些年来的统计数据表明电视、报纸的广告收入的增长比率逐渐下降,尤其是报业,据慧聪媒体研究中心监测显示,2005年3月成为中国报业的分水岭:我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势,6月份的同比增幅已不到3%。%,首次低于中国GDP的增幅;而此前十几年,国内报刊的广告收入平均增速高达30%以上。让人担忧的现象是,这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现,过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”,其他报业集团均呈现负增长态势。电视行业的广告收入在不同地区不同程度上也出现了类似情况,近年来许多红极一时电视台的年度报表上出现了亏损,何以出现这种状况,是谁在分食广告的饕餮大餐?是谁在悄悄偷走广告商的“吻”?让我们来看看2005年的统计数据,,比上年同期增长13%,略高于去年的增长率。广告投放前三位的行业是:医药行业141亿,,。截止05年底,,从业人员94万,,广告公司从业人员65万。,占总额的44%。五类媒体广告收入排序如下:,占25%,报纸媒体广告收入256亿元,占18%,,占10%,,%,杂志媒体广告收入24亿元,%。”②我们发现在电视、报纸之后,户外媒体广告异军突起,正在广告盛宴的餐桌上挥舞着刀叉享受着大块朵颐的痛快,在前三位的广告投放行业中房地产的投入对户外媒体的贡献最大,是其稳坐第三把交椅的奠基石,我们在许多的大城市都可以看到户外媒体上发布的多是房地产广告,成为地产行业笑看风云的见证者。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入城乡小巷几乎无处不在,但是却是“非看不可的力量”,作为传者的户外媒体拥有传播优势,相对于受者大众来说,户外媒体掌握着传播的主动权、话语权、控制权,受众可以用