文档介绍：富力地产豆各庄项目推广思路

第一部分北京的大盘时代
[市场分析]
一、普通住宅市场的变迁
北京普通住宅市场经历了自1999年以来无数的起起落落,回顾2004,展望2005,呈现出以下趋势:
销售情况。
2004年普通住宅销售面积与销售额增幅达20%以上,最新调查显示:2005年北京住宅市场的需求导向仍以普通住宅为主,需求比例将超过8成;
热点区域。
住宅的热销区域将主要集中在四环路附近以及未来城市轨道交通的沿线,中关村以北地区、亚运村以北、望京地区、东四环沿线、双井地区、亦庄地区、西四环外将是2005年主要住宅项目的供应地区;
购买人群。
主要是城镇居民,其次外省市购房人群比例进一步加大,%%,2005年此种态势仍将延续;
价格增长。
2004年普通住宅价格较同期上涨400元,2005年受土地供应影响,新增住宅项目供给将持平或小幅下降,因此销售价格将持续稳定增长;
产品品质。
有良好的开发业绩,产品设计新颖,户型的实用性和功能性、是否合理经济,园林设计及绿化率,性价比高,有潜在升值潜力……是居民选购房产的重要因素。随着人们对健康的关注程度加深,在2005年,健康住宅将成为北京普通住宅开发的热点。更实用、更人性化,也更适合居住,成为未来普通住宅的发展趋势。
结论:
北京普通住宅市场将有良好的发展态势,但同时普通住宅的品质要求也相应提高,不仅在于产品本身的完善提升,还在于周边环境与社区配套等各项因素的综合优势。
二、大盘新主张之大盘的定义
大盘的定义并没有绝对科学的划分标准。如果项目在占地面积、居住人口数量、建筑面积三方面中,有一个方面达到一定规模,就可称之为大盘。
前几年,在北京建筑面积达到四十万平方米的项目就应该称得上是“大盘”,而近两年,似乎只有近百万或超过百万的项目才可能称得上是“大盘”。
据统计,目前北京建筑面积40万平米以上的大盘数量已过170个,100万平米以上的大盘超过所有大盘总量的20%以上。
三、大盘新主张之大盘的优势与吸引
规模宏大。
大盘的超大型体量,是吸引消费者的重要因素。它往往能够改变边缘地区的面貌,带动整个地区经济建设,提升整个区域的价值,具有良好的未来前景;
配套齐全。
大盘最显著的优势就是开发商自己规划比较完善的配套,通过对住区、商业配套、会所、园林等元素的合理搭配,经过提炼、优化和重组将会发生非同寻常的效力;
价格吸引。大盘在价格方面也有相当的优势。不仅因为成本容易降低,也因为体量大,有价格上涨的空间,超级大盘往往采取低价入市的手法,形成入市初期的价格吸引。
开发商实力体现。运作大盘的公司要有相当的资金实力和经验,开发大盘从另一个角度来说,是开发商实力的展示。从而给予消费者更大的信心。
四、大盘新主张之大盘的劣势与需求
大盘开发的特殊性也将导致一些推广中的问题:
1、目标客户群复杂,难于定位;
2、建筑周期漫长,销售推广周期长,产品类型与品牌形象易老化;
3、推广策略需要随产品而变化,随价格而变化,随客群而变化。
作为超级大盘,豆各庄项目总建筑面积约114万平米,共计8000余户,为保证销售进度平均年销售2000套,平均月销售170套,按最佳的到访与成交比例计算,每个月需保证到访人数为1700人,日均60人到访,一共维持三年。
这对于一个新盘可以达到,但对于一个超过两年的老项目来说,则很困难。
因而,如何持续保持项目的人气与市场兴趣,非常重要。