文档介绍：(修改稿)、八— 冃U§ SHOPPINGMALL(超级购物屮心),作为零售业屮最复杂的开发经营模式,近几年成为中国零售业的开发热点,引起市场和媒体的极人关注。就开发面积在20万平方米以上的SHOPPINGMALL而言,无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等,都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下,并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转,没有科学、合理的营销策略为支撑和指导,显然是不行的。本方案即对“紫薇MALL"中的一部分,也是整个“紫薇MALL”开发的前奏——“紫薇之家”,在营销策略方血提出中肯、合理的建议,作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。项目简介本项冃地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角,北邻丈八东路以及冃前正在建设中的西部电了社区;四邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区笫三期发展用地;南侧紧临绕城高速公路南段;东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,,地上总建筑面积124,,包括有“家居广场”(41,)、“建材广场”(1&)、“特色零售商店”(25,)、“美食广场”(2&)和“办公区/银行商业”(10,)五个板块区域;地下建筑面积18,,包括有“家居广场”(4,)、“仓库”(3,)、“停车场”(9,)。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区,由丈八公路分隔,毗邻“紫薇MALL”营销中心,是“紫薇MALL"最早投入建设和使用的-期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道,形成沿街带状结构布局,而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面,各11呈不规则矩形结构,靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街(政府规划预留道路)分隔。家居广场楼高5层(地下1层),建材广场楼高3层,沿街零售商店楼高2层,整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图—项目SWOT分析一优势 劣势品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强人的品牌优势,其所开发物业在西女消费者心I丨屮已建立的较高的美誉度;经营模式优势:西安尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”资金链:“紫薇”强人的资木足以支撑起项目的开发和长期发展;客情资源:“紫薇”口身便是建材、家居产品的大宗采购者,与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系,具有较强的影响号召力;公共关系:“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系,这对招商有较大的促进作用;辅助功能:“紫薇Z家”所拥有的休闲、娱乐等功能,是其他同类专业卖场所不具备的;地理位置:项1=1位于相对偏僻的城郊位置;道路交通:rh市区至项目所在地交通运力不其发达,其位置在易达性方面存在一定的问题,从而会限制到项H初期的发展;地块布局:项日与整个“紫薇MAI丄”的地块结构属于零碎地域的状况,不利于其在后期与整个MAI丄组成一个整体;开发经验:开发商缺乏大烈商业项冃的开发经验;商业氛围:由于项Id处于城郊,区域内基本没有形成较成规模的商业氛围;机遇行业趋势:商业业态的发展使SHOPPINGMALL口益受消费者所欢迎;区域人口:在西安的建设规划中,本项目所在的南郊止逐步发展成住宅小区建设的重点区域,并fl随着建设的不断深入,南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增人;竞争环境:西女建材市场大多采用独立铺位形式,除家世界家居店外,缺乏成功的大卖场。同时,周边区域也缺乏大型的零售机构;区域内消费力:由于南郊地区高档住宅小区居多,因而此区域内常住人口的消费能力较强;威胁餐饮市场:南二环一带的中高档餐饮业比较发达,这在一定的程度拟制了本项II在此方面的发展空间;家具市场:西安的八个大型家具市场中,冇五个位于本项忖周边五公里的范I制Z内,本项目面临直接竞争;新竞争对手的参打颇具威胁力,如三森国际家居汇展屮心等;建材市场:位于西安帀北部的大明宫建材市场的建筑而积为42万平方米,|=|前正在兴建二期,而H采用了大卖场的形式,加上西安市最早开业的太华路建材市场,令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地,具有较强的市场先入优势;项目品牌及功能定位“人与人不同,花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性,进行合理的市场细分和定位,才能有效地运转,占据并巩固自己的目标市