文档介绍：试论公共关系与品牌形象塑造摘要:品牌时代的到来,为整个社会带来了巨大的变革,从生产到生活、从意识到行为、从区域到全球。通常来说,人们认为广告是塑造品牌的最有力工具,但事实上,在广告日益失效的今天,品牌的塑造越来越多地依靠公共关系。本文第一部分以品牌形象思想的产生与演变为开端,继而探讨了品牌资产的构成要素;接着,在第二部分依次以公共关系的产生与内涵、企业公共关系的职能为对象进行了初步的探讨;然后,本文第三部分研究了公共关系与品牌形象塑造的关系,即具体从品牌战略维度、品牌文化维度、品牌忠诚维度和关系资本维度探究公共关系对品牌形象塑造的影响;最后,论文则从实践的角度,尝试运用前文所总结的关系理论,提出在现实中运用公共关系手段进行品牌形象塑造的原则与策略,如体育公关、网络公关等等。关键词:公共关系,品牌形象塑造,四个维度,原则,策略绪论意义和目的一个国家的民族企业如果没有自主品牌,在国际竞争者就很容易陷入为别人打工,处在产业链底端的状态。另一方面,在信息科技日益发达的今天,商品同质化严重,广告难以再发挥往日的巨大作用,这时公共关系沟通产品与消费者的作用日益凸显,被用于品牌形象的塑造。本文的写作即是为了探讨如何才能成功地建立自主品牌,品牌塑造在哪些方面受到公共关系的影响这两个问题,并希望能为中国的自主品牌创造实践提供理论上的建议。研究范围:本文的研究主要是建立于市场营销学品牌理论基础之上,另外还借鉴了公共关系学的相关理论内容,而在研究对象上,突出企业品牌形象塑造与公关关系的关系研究。,在古代,因为种种原因而采用做标记的方式就具有品牌的意义。例如,西方古代人给家畜做特定“烙印”以表明其归属,中国古代手工艺人在他们制作的手工艺品上打上某种标记以方便顾客识别产品的来源等。因此,早期标记主要功能是区别作用。随着资本主义的发展,商标在西方国家开始出现。由于商品增加、竞争加剧,商标的使用便逐渐推广开来。西方各国关于商标的法律也相继出台,使得商标时期的品牌运作有了相关法律依据和保护,从而使商品经济发展与竞争日益变得规范有序。随着市场经济发展,品牌不仅仅是一个标记和符号,对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点。科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速发展,市场由卖方市场向买方市场转变,商品的竞争也更加激烈,品牌成为消费者购买决策的重要依据。营销大师菲利普·科特勒提出品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或者使他们之间的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手区别开来”。简而言之,品牌是消费者借以区别市场产品和服务提供者的。在这一活动中,品牌形象是极其重要的成分。什么是品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析:品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。综上所述:品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号,其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该产品长期接触的过程中产生的。而企业等组织则通过各种营销与公关手段在消费者群体的心目中构建出符合消费者期望的品牌认知与体验以达到其沟通及塑造品牌形象的目的。,通过组织长期不懈地对品牌进行维护与塑造,其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积,然后聚沙成塔。诚如可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口的那样:即是可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬,单凭可口可乐这块牌子,就能在短期内很快恢复原样。凭什么原料99%都是水的可口可乐能有这么大的神威呢?原因就在于其巨大的品牌资产。那么什么是品牌资产呢?美国的大卫·爱格将其定义为可以为某个产品或服务增加或者减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点。简单而言,品牌资产就是与品牌名称(标志及标语)相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚的顾客、品质认定及品牌联想(如纯净、能漂浮)等一系列要素。根据大卫·爱格的品牌资产的五星模型,品牌资产包括以下几个方面:品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度,品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。由于信息的不对称,人们通常喜欢已被认知的品牌。建立起品牌知名度,容易形成对品牌良好的口碑效应,依靠这种人际传播,能够迅速、高效地树立起品牌在顾客心中的形象。品牌认知度即顾客在对竞争品牌进行各方面的对比和选择之后,对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品质认定不必是纯客观的决定,一部分原因在于它是顾客的主观概念,顾客的主观判断因素需考虑在内。品质认定可以提高价格、市场份额以及投资回报率等,从而为公司带来利润。优秀的品牌从来都是建立在卓越品