文档介绍：南海西樵金典文化广场市场推广框架方案策划单位:广州书香广告有限公司2006年5月15日金典文化广场市场推广框架方案南海西樵金典文化广场市场推广框架方案一、策划缘起金典文化广场是西樵唯一的综合性大型现代购物中心,是西樵首家集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的现代化文化休闲广场。作为西樵标志性建筑,2005年开业之初,金典曾经成为西樵人关注的焦点,但是,随着时间的推移,市场的变化,至今,金典广场的市场环境已经发生了不小改变。概而述之,可谓利好与利空并存,挑战与机遇同在。因此,如何让金典广场在市场经营中扬长避短,保持市场的高关注度和高人气指数,使整个项目的经营业态形成一个良好的市场氛围,使该项目最终取得良好的经济效益和社会效益,是摆金典广场经营者面前的一道必解题。这道题解决得好,金典势必迎来辉煌的井喷,解决得不好,也同样会使金典的投资回报出现不容乐观的局面。鉴此,本方案针对金典广场的市场现状试从以下几个方面进行针对性的整合策划,以期通过系统的市场推广,全面改善金典广场的市场环境,提升金典广场在西樵居民心目中的品牌地位,从而建立起金典广场良好的市场忠诚度和美誉度。二、推广目标提升金典广场的人气指数,确立其西樵商业文化中心的地位;形成良好的商业业态及市场氛围,使项目整体在市场运营中收到良好的经济效益和社会效益。塑造金典广场良好的品牌形象,建立其稳固的市场忠诚度和美誉度。三、SWOT分析1、金典广场的优势分析:2广州市书香广告有限公司金典文化广场市场推广框架方案1)、功能的复合型。金典广场购物与娱乐、消费与休闲、商住与文化功能互补,相辅相成,水乳交融,构成了西樵一道独特的人文景观。2)、项目的高质素。金典广场无论是商场规模、装修档次、商品品位都处于西樵的龙头地位。加之商品的中高价格定位,使金典广场在当地消费者的心目中,形成了高质素、当档次的印象,在一定程度上,金典广场也较好地提升了西樵的商业和文化层次。3)、规模的独占性。金典商业广场是西樵镇最大的商业、文化广场,规模的绝对性,在一定程度上提升了金典广场在西樵的影响力,改变了西樵区域商圈缺乏龙头综合性商业中心的历史,对于提高西樵旅游产业的整体水平和进一步完善西樵旅游的城市功能都具有重大意义。4)、品类的多样性。金典广场的商品种类和单品数量都居西樵之冠,它的开业,填补了西樵镇没有大型一站式购物商场的空白,不仅能够满足西樵及周边市镇居民购物、娱乐、休闲的需求,而且为西樵旅游度假区增加了一处耀眼的商业旅游景观。5)、文化的高附加。自从金典广场开业以来,通过与当地文化站的紧密合作,已经初步在金典广场营造了文化活动的氛围,逐步提起了当地居民的文化观赏兴趣,在一定程度上为广场的商业的推广打下了的根基。2、金典广场的劣势分析:但是,优势如此明显的商业项目,目前在西樵区域的影响力与投资者奖金投入的期望值相比,仍然存在着较大的落差。从直观的外在表现来看,主要体现为:1)、高企不下的商品价位。由于金典广场在硬件建设过程中投资总额巨大,导致铺租在同区域中也处高端地位。为了维持一定比例的利润率,各商家在商品的价格定位上也处于同区域中的高端层面。另一方面,为了与广场装修档次相吻合,金典商厦经营者也从各地引入了各类知名品牌入场,在较好地展现金典的品位之时,也拉高了商厦整3广州市书香广告有限公司金典文化广场市场推广框架方案体的商品价位。高企的商品价位固然在一定程度上体现了金典的经营档次,但同时也带来了市场竞争的消极因素。主要体现在广场的价格定位与西樵居民的消费定势之间存在较大的落差,这种落差的形成并非缘于居民的整体消费水平,而是缘于其多年形成的消费习惯以及审美定势,概括而言就是当地居民的消费文化与金典广场价格定位之间的差距。这种矛盾的现实存在,在一定程度上影响了金典广场的购物人气,因此,就现状而言,金典广场在实际的客流总量上无法超越同一条商业街上的西樵商业中心,与其相连的商品销售总量也体现出了不同程度的差距。单位面积的销售量与西樵商业中心相比,仍然存有较大的提升空间。2)、参差不齐的文化品位。金典广场在硬件建设方面,确实是西樵区域同类物业中的龙头老大。特别是在广场的内外装修上,体现出了较高的档次。但是,值得我们关注的是,在对各品类商品的外在表现上,目前金典广场各楼层都未引入品类VI系统,加之商铺布局上的杂乱无章,使光临金典的消费者无法感受到金典内在的文化品位,甚至购物的便利性都很难得到充分体现。这种软硬件之间的矛盾和错位,使得金典广场无法体现出应有的品牌文化,而到此购物的消费者也无法从中感受到购物的尊贵感。文化品位的缺失,使金典广场中高价定价策略失去了重要的支撑元素,它带来的直接市场效果就是消费者光临金典广场的人次逐渐降低。这一点,应该引起金典广场的高度关注。3)、商品的服务的低附加值。由于金典广场地招商