文档介绍：品牌联姻的“家庭式管理”中国营销传播网,2005-08-17,作者:魏玉祺、喻蓉,访问人数:458作为运动鞋的领军者,阿辿达斯宣布以38亿收购锐步的诽闻,给了我们更多的联想,两大运动鞋巨头的联姻,将给阿迪达斯和锐步的忠实品牌消费者造成怎样的轰动?而阿迪达斯乂将如何进行“家庭式”的有效管理呢?从单一市场分析,阿迪达斯迎娶锐步,将给这一本來就强人的家庭输于新的血液,会是一个双赢的局而,并购消息传出之后的股市积极反应就是最好的见证。从行销地域看,阿迪达斯在欧洲和业洲市场的份额要强很多,而锐步在美国则有些霸主的意思;从行销属性看,阿迪达斯更加专注于真正的运动员和体育专业人士,而锐步则以更多的时尚和音乐关联,为热爱运动的年轻人提供运动鞋和运动文化……两者的结合,应该是完美的联姻。但是,两者相结合,未必就是水乳交融般和谐,俗话说舌头和牙齿还有磕碰的时候呢!作为一个以市场细分來宰割市场区域的两大品牌,自然在对外形象上还需要更多的磨合期,而通过分割专业体育与热爱运动Z间的市场错位分割法,似乎并不能真正预防二者Z间可能出现的矛盾,企业经营中还需要进行“家庭式”的有效管理。让品牌运动起来两个品牌都属于强者,而冃是运动的强者,他们都分别拥有众多的“粉丝”,为了让家庭和谐,无论是作为家长还是粉丝,都必须给予两者足够的空间和呐喊,而不再是与美国的驴子和人象的跷跷板游戏。培育两者在相同区域或不同区域,相同对象或不同对象的支持率,都必须进行伉俪Z作的分步骤“作秀”,毕竟市场行销可不是“1+1=2”这样简单的游戏。我们都知道牛命在丁•运动,企业要培育出一个好的品牌,或者经营好一个品牌,不管补钙补锌还是补什么,但必须给丫消费者爱你的理山。阿迪达斯迎娶了锐步,从企业的利润和帀场來讲,肯定会壮大阿迪达斯式的家族声威,但对于两者品牌的运作來讲,这并不意味着这就是非常美满和幸福的事。我们的企业界出现了很多强者与强者合作,由丁•反客为主或胳膊肘偏向的问题,往往出现两败俱伤的结果。笔者认为,一个强势品牌看中另外一个强势品牌,同处一室,无非出现三种可能:一是两者品牌的消费群体定位实行错位行销,譬如高、屮档产品,或同类产品的不同规格,这样才能互相提携,和谐共处;一是两者吊牌的本身产品属性相同,而消费群体雷同,企业内部出现胳膊肘偏向问题,容易扼杀另一品牌;还有一种可能是两者品牌结合,培育出一个新的品牌,如东风汽车与口产汽车合作,索尼与爱立信合作。品牌的效应就如笔者所倡导的“黑蚂蚁法则”一激。一列行走的黑蚂蚁,我们截掉最后而的一个,询而的队伍会继续整齐行走;如果把中间一个截起,前而的依然幣齐,而后而的却四处乱跑;如果把最前而的一个截掉,報个队就像炸了锅一样乱成一团。品牌的效应也是如此,国内众多的品牌一夜之间轰然倒下,就是因为经受了最关键的打击,而后面的链条根本就衔接不上。所以,一些金业家寻求把培育多品牌战略作为金业规避企业风险的手段Z—。让品牌运动起來,是企业运营品牌的有效管理手段z—。我们的企业家往往做品牌管理时,单一给品牌划了条线,某个品牌只能定位于高档产品,但由于市场细分乃至与消费者的选择有关,市场往往做不大,而利润总额上不去,往往会造成眼红,就出现了高端晶牌去做低端市场的事,结果弄的品牌价值一落千丈,忠实消费者流失,往往得不偿失。雅戈尔服饰本来是主导做衬衫的,后来发展到了两装、休闲服饰,由于国内