文档介绍：建材产品营销方案在营销领域,已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”,是“半生产资料”性质的消费品,其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异,与快速消费品相比则表现出更大的差异性。市场特征的巨大差异,决定了建材产品的推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品,更不同于快速消费品;决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么,建材产品都具有什么样的市场特征?又应该采取什么样的针对性的推广策略呢? 建材是一类半生产资料、半消费型的产品,它与电器、汽车等耐用消费品不同,需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域,购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响,还要受到设计、施工人员的极大影响,很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用****惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌与市场推广中,不仅要考虑最终使用者,还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视,在推广受众选择方面与一般商品有很大差异。汽车、电器、器材等,虽然也是耐用消费品,重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品,“娱乐性”较强,消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们(消费者)即使短期没有消费计划,日常也会经常关注此类产品的资讯,去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等,甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”,几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时,消费者日常很少去关注建材类的产品资讯,建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在推广的时机、选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。3、消费计划性强,购买行为谨慎。同为耐用消费品,汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买,而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候,没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家!由