文档介绍：靠什么玩转品牌?
中国营销传播网, 2002-12-11, 作者: 李方毅, 访问人数: 634
笔者是“中国机构全品牌运动”的极力鼓吹者,认为任何一个机构(单位)乃至个人,都要构建自己的品牌,以区别于竞争对手。对于在这方面早走了一步的中国企业来说,笔者更提出了“品牌兴,则企业兴;企业兴,则经济兴;经济兴,则国家兴”论点,认为一个经济的强国必然是一个品牌的强国。今天,品牌意识已经根植于广大企业,各种品牌理“乱花渐欲迷人眼”,作坊式的企业甚至也嚷着“做百年品牌”了。一方面,品牌意识增强,是一大进步;另一方面,是矫枉过正,进入了品牌的误区。
靠什么玩转品牌?我的答案可能会令人失望:靠产品。
这种调调可能为品牌理论界人士所不屑,但事实是存在的,事实胜于雄辩。按照品牌理论,消费者对品牌具有了很高的忠诚度,便是经营品牌的至高境界了,但消费者不可能对自己并不满意的产品产生忠诚。笔者作为一个普通消费者,有这样一个小小的消费体验:一个偶然的机会,我路过一个小超市,在货架上选取了一种从没有见过的豆瓣酱,回家一品尝,美味无比,此后常绕道去专门买那个品牌的豆瓣酱。后来,这个品牌的豆瓣酱的铺货率上来了,方便了购买。再后来,这个品牌成了一个知名品牌,笔者为这个品牌做了一段时间的品牌管理,对其有了深入了解。这个企业先进的设备、技术、精选的上等原料、严格的发酵工艺、苛刻的卫生要求、严密的组织管理等,造就了一种美味健康的产品,并在此基础上成就了一个品牌。如果这个产品在让人品尝一次后就敬而远之,如何产生品牌的忠诚度?又如何产生向他人积极推荐的美誉度?因此,只有有了好的产品,才具备了成就品牌的条件。一个不成熟的产品,往往是品牌世界的夭折儿,品牌传播推广的力度越大,其死亡的速度越快。当然,也并非所有的好产品都能成就品牌,比如缺乏科学系统的推广,从而“养在深闺人未识”。在这里,“好产品”是个复合的概念,包括好的产品质量、服务、满足消费者实用的需求等因素。
从一般的竞争模式来看,竞争要经历价格、质量、功能、服务、技术、品牌等几个竞争层面。当我们有些企业还停留在“价格战”的低层面时,却误以为进入了“品牌竞争”的高境界,为塑造所谓的品牌形象不惜血本。反观一些成功品牌的做法,则有些耐人寻味。宝洁的广告里,都要向消费者诉求产品的优点,最后都在传达“宝洁公司,优质产品”的讯息,简单,朴实,就是大讲特讲产品的好处,有营养发质的,有去头皮屑的,有柔顺头发的,籍着这些功能各异的优质产品,宝洁也成为令人羡慕的品牌王国。笔者曾长期关注海尔的广告,发现海尔在所有的广告里,都将产品的信息传达发挥到了极致,就是只说产品功能及功能的改进。从宝洁和海尔的广告表现来看,使用的