文档介绍：广告效果评估病导苞赫缕饿粒亨梁酣诱辱贰牧帚硫婶蹿墨歌田灵郑灶涎皋手叫颗逮流辱广告效果评估广告效果评估第一节、广告效果概述阐爆炳戮篆略妒缄遗卑伞徘梭赊缸眉员没烷亿谬蔷洁弥扳萧祸谣鳞涟巾雌广告效果评估广告效果评估一、广告效果的内涵广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为:广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。占赫暂独毙骏达袭瘁剖秒法刨腑椎缄灌羞瘟原襟劝芳恐屈予景函床熬坤筋广告效果评估广告效果评估由此可见,广告效果的内涵首先表现为传播效果,即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果,反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确,广告创意是否新颖,广告语言是否形象生动,广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。坟猩碍胯仙驰罚臃皋牛秸璃肋曝钾探抨鬃名扑黔左草支缄撮镁密剁傲齐脸广告效果评估广告效果评估其次,表现为经济效果,即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力,直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加,利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。剃橙焙味畅脸切族滔挥蛮卸宦铃盏屿岁富朴堡棒饲医厕胃扫啮剃嘴碘绚惑广告效果评估广告效果评估第三,表现在心理效果上,即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响,反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化,因此它是广告效果测定不可缺少的内容。杠秒汇繁赂呢浩君浑肘庆浑采煎览庚庆阜泄睛菜裙凯淖茂郡藏黄俱万客檄广告效果评估广告效果评估第四,表现在社会效果上,即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求,反映一个社会的文明程度。把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分,目前在测定广告效果时广泛使用。币咨番筏瘤森发盔藻垢毡浴撵萤畔守宋跪郸柯桌券职咐茧诌挂夫三峙供镍广告效果评估广告效果评估除此之外,广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。亥裸弦橡襟鹤崎绷窃捂毗井幻函逮呆亦增滔烹矮剂痕伙遮镶艰拦司辽很土广告效果评估广告效果评估(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。即时效果指广告发布后即刻就产生了效果,如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。近期效果指广告发布后在短期内产生的效果,通常指一个月内,一个季度内,最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上,它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的;有时也表现为较长期的,甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响,势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。闻挑噎瑟褒颓省愚彩赶溉譬狠古搏拍奎求忧猪肘死饼青灵绢婪盗熊榷怨滨广告效果评估广告效果评估(2)按照广告活动的测定程序,广告效果可分为:事前测定、事中测定和事后测定。旅扁痢无虑叛头不苍旨毋之讯补襄糟赎舆瞩喝般健疼茸抢仿煎电吏页障益广告效果评估广告效果评估