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促销效果评估标准
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SCFW-C03-016
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促销评估的内容主要分为四部分:业绩评估、促销效果评估、供应商配合状况评估、连锁超市自身运行状况评估。
□业绩评估
这一项主要包括两个方面:业绩评估的标准与方法、查找和分析促销业绩好或不好的原因。
◆业绩评估的标准与方法
促销活动检查表,即对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查,见下表所示。
类别
检查标准
促销前
、POP是否发放和准备妥当
促销中
、数量是否足够
促销后
、POP、宣传单是否均已拆下
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●前后比较法
即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。
●消费者调查法
超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查,向其了解促销活动的效果。例如,调查有多少消费者记得超级市场的促销活动,他们对该活动有何评价,是否从中得到了利益,对他们今后的购物场所选择是否会有影响等,从而评估超级市场促销活动的效果。
●观察法
这种方法简便易行,而且十分直观。主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应,例如,消费者在限时折价活动中的踊跃程度,优惠券的回报度,参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等,对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解。
◆查找和分析原因
运用一种或几种评估方法对超级市场的促销业绩进行评估之后,一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源,才能对症下药、吸取教训,进一步发挥本超市的特长。此处,我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析:
●十分成功
究其原因,主要在于促销期间的活动,使消费者对超级市场形成了良好的印象,对超级市场的知名度和美誉度均有所提高,故在促销活动结束后,仍会使该超市的销售量有所增长。
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●得不偿失
促销活动的开展,对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助,而且浪费了促销费用,显然是得不偿失的。
●适得其反
促销活动结束后,超级市场的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当,或是出现了一些意外情况等原因,损伤了超级市场自身的美誉度,结果导致促销活动结束后,超级市场的销售额不升反降。
□促销效果评估
主要包括三个方面:促销主题配合度,创意与目标销售额之间的差距,以及促销商品选择的正确与否。
◆促销主题配合度
促销主题是否针对整个促销活动的内容;促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人,是否简单明确;促销主题是否